Люди, попадающие на страницу регистрации мероприятия, уже решили прийти — или как минимум решили серьёзно это обдумать: клик по промо-ссылке или пересланному приглашению сам по себе небольшое обязательство. Именно между этим кликом и подтверждённым местом незаметно теряется значительная часть этого намерения, и почти никогда причина в самом предложении.
Каждое поле — небольшой налог на намерение
Форма регистрации — не упражнение по сбору данных для базы. Каждое поле сверх имени, email и выбора, реально нужного для оформления билета, — небольшой налог на готовность человека закончить форму. Должность, размер компании, откуда узнали о мероприятии, галочка согласия на рассылку, отмеченная по умолчанию, — каждое из них по отдельности оправдано, и каждое добавляет момент, когда человек может решить, что форма отнимает больше времени, чем стоит мероприятие. Поля, важные для дальнейшей работы, обычно можно собрать уже после регистрации — в письме-подтверждении или на регистрации на месте, а не удерживать заложником перед самим билетом.
Цена должна быть видна до открытия формы, а не обнаруживаться внутри неё
Ничто не опустошает регистрационную воронку быстрее, чем ситуация, когда человек заполняет три поля и только потом узнаёт цену, обязательную допродажу или сбор, не показанный на странице, которая его сюда привела. Это не столько проблема ценообразования, сколько проблема порядка. Полная стоимость, включая всё обязательное, должна быть на странице до начала формы, а не раскрываться на середине пути. Те, кто знает сумму и всё равно продолжает, — это регистрации, которые действительно нужны; те, кто уходит, увидев её, всё равно не закончили бы форму независимо от момента показа цены — раннее отображение ничего не теряет и избавляет от обиды на позднюю неожиданность.
Подтверждение — это то место, где регистрация реально закрепляется
Регистрация, заканчивающаяся общей страницей «спасибо», без файла календаря, без ясного объяснения дальнейших шагов, с письмом-подтверждением, которое приходит на пять минут позже или не приходит вовсе, оставляет человека менее уверенным, что он действительно придёт, чем до начала регистрации. Этап подтверждения — не формальность после настоящей работы формы, а момент, превращающий заполненную форму в человека, который реально появится, и он заслуживает того же внимания, что и поля выше: приглашение в календарь, понятный следующий шаг, сообщение, приходящее сразу же.
Что чинить в первую очередь
Прежде чем трогать дизайн или тексты, посчитайте поля в текущей форме и уберите всё, что не нужно для выдачи билета. Затем проверьте, видна ли полная цена до того, как человек начинает заполнять форму, — на той же странице, которая его сюда привела. Затем проверьте, что реально происходит в первые пять минут после отправки формы, — не то, что должно происходить, а то, что получает настоящая тестовая регистрация. Эти три проверки ловят большую часть того, что реально стоит компании регистраций, и ничего не стоят до того, как последовательность продвижения отправит на страницу следующую волну заинтересованных людей.
Наша веб-команда строит регистрационные воронки именно вокруг этой точки провала, потому что страница, на которую промо-кампания приводит людей, работает не меньше, чем сама кампания.
