Die meisten verschwendeten Agenturstunden entstehen nicht in der Produktion — sie entstehen, weil das Briefing zu viel dem Raten überließ, und die Vermutungen, so vernünftig sie waren, falsch lagen. Ein besserer erster Entwurf ist selten eine Frage eines talentierteren Teams; meist ist es eine Frage eines Briefings, das die richtigen Fragen beantwortet hat, bevor die Arbeit begann.
Was ein Briefing enthalten muss
Vier Dinge, nicht verhandelbar: was erreicht werden soll und woran Erfolg gemessen wird, wer angesprochen wird und was diese Menschen bereits glauben, was das Angebot oder Produkt tatsächlich ist — in einem einfachen Satz —, und was bereits ohne Erfolg versucht wurde. Letzteres fehlt am häufigsten — Agenturen schlagen regelmäßig einen Ansatz erneut vor, der schon getestet und verworfen wurde, weil ihnen niemand davon erzählt hat.
Was ein Briefing bewusst offenlassen sollte
Ein Briefing, das genauen Text, Layout oder Farbwahl vorgibt, gibt keine Richtung vor — es schreibt das Ergebnis vorab und bittet jemand anderen, es auszuführen, was den eigentlichen Grund für die Beauftragung externer Expertise untergräbt. Lassen Sie das Wie offen: den Angle der Headline, die visuelle Umsetzung, den konkreten Kanalmix innerhalb eines vereinbarten Budgets. Grenzen Sie das Was und das Warum eng ein; grenzen Sie das Wie locker genug ein, dass die Agentur etwas einbringen kann, das Sie selbst nicht geschrieben hätten.
Die versteckten Kosten eines vagen Briefings
Ein Briefing, das auf einem einzigen Adjektiv aufbaut — „soll sich premium anfühlen“, „wir wollen etwas Mutiges“ — liefert fast immer einen ersten Entwurf, der technisch der Vorgabe entspricht und inhaltlich falsch ist, weil „premium“ und „mutig“ für die Person, die das Briefing geschrieben hat, etwas anderes bedeuten als für die, die es gelesen hat. Diese Lücke zeigt sich erst nach dem ersten Entwurf, nicht davor, was bedeutet, dass sie einen vollen Produktionszyklus kostet, um entdeckt zu werden, und einen weiteren, um sie zu beheben. Ein konkretes Briefing kostet zwanzig Minuten mehr beim Schreiben und spart regelmäßig eine ganze Korrekturrunde.
Stellen Sie sich zwei Briefings für denselben Klinik-Website-Relaunch vor. Das erste sagt: Machen Sie es modern und vertrauenswürdig. Das zweite sagt: Ein Erstbesucher, der über ein Suchergebnis kommt, muss das Buchungsformular in zwei Klicks erreichen, und ein wiederkehrender Patient muss seine Behandlungshistorie finden, ohne die Rezeption anzurufen. Das zweite Briefing liefert einen ersten Entwurf, der meist nur noch Feinschliff braucht. Das erste liefert einen ersten Entwurf, der für denjenigen, der ihn gestaltet hat, technisch modern und vertrauenswürdig aussieht, und dann muss ein zweites Briefing-Gespräch stattfinden, bevor überhaupt jemand angemessen darauf reagieren kann, weil sich niemand vorher darauf geeinigt hat, was „modern“ und „vertrauenswürdig“ eigentlich erreichen sollten.
Referenzbeispiele leisten mehr als Adjektive
Statt einen Ton zu beschreiben, zeigen Sie zwei oder drei Beispiele — Wettbewerber, unabhängige Marken, sogar eine einzelne Anzeige, die Sie bewundert haben — und sagen Sie genau, was davon übernommen und was weggelassen werden soll. „So wie das, aber nicht dieser Teil“ gleicht Erwartungen in einem Satz besser ab als ein Absatz abstrakter Beschreibung, weil es den Übersetzungsschritt zwischen Ihrer Sprache und der der Agentur entfernt.
Das Ergebnis briefen, nicht nur das Liefergut
Ein Briefing, das nach „einer Landingpage“ fragt, bekommt eine Landingpage, die technisch korrekt und strategisch hohl ist. Ein Briefing, das erklärt, was passieren muss, nachdem jemand auf dieser Seite gelandet ist — welche Entscheidung diese Person treffen muss, welcher Einwand sie normalerweise stoppt —, gibt der Agentur ein Ziel, auf das hin sie gestalten kann, statt nur eine Form zum Ausfüllen. Das gilt genauso für suchbezogene Arbeit: Eine Seite, die ihren Platz in einer breiteren Sichtbarkeitsstrategie finden soll, braucht ein Briefing, das das sagt, statt eines, das nur Wortzahl und Keyword festlegt.
Wenn das Briefing der erste Grund ist, warum ein Projekt ins Stocken gerät, kann unser Beratungsteam helfen, eines zu erstellen, bevor die nächste Runde losgeht — statt danach, wenn der erste Entwurf danebenliegt.
