Большая часть потраченных впустую часов агентства уходит не на production — она уходит потому, что бриф оставил слишком много на догадки, а догадки, хоть и разумные, оказались неверными. Более удачный первый вариант — это обычно не вопрос более талантливой команды, а вопрос брифа, который ответил на нужные вопросы до начала работы.
Что обязательно должен содержать бриф
Четыре вещи без исключений: чего это должно достичь и как будет измеряться успех, к кому это обращено и во что эти люди уже верят, что такое предложение или продукт на самом деле — одной простой фразой, и что уже пробовали, но безуспешно. Последний пункт пропускают чаще всего — агентства регулярно предлагают заново подход, который уже тестировали и отклонили, просто потому что им об этом не сказали.
Что бриф должен намеренно оставить открытым
Бриф, который указывает точный текст, макет или цвета, не даёт направления — он заранее пишет результат и просит кого-то другого его исполнить, что сводит на нет саму причину нанимать внешнюю экспертизу. Оставьте открытым «как»: ракурс заголовка, визуальную подачу, конкретный набор каналов в рамках согласованного бюджета. Жёстко ограничивайте «что» и «почему»; «как» ограничивайте достаточно свободно, чтобы агентство могло принести то, что вы сами бы не написали.
Скрытая цена расплывчатого брифа
Бриф, построенный на одном прилагательном — «сделайте это премиальным», «хотим чего-то дерзкого», — почти всегда даёт первый вариант, технически отвечающий заданию и по сути неверный, потому что «премиальное» и «дерзкое» означают разное для того, кто писал бриф, и для того, кто его читал. Этот разрыв всплывает после первого варианта, а не до него, а значит, его обнаружение стоит целого цикла производства, а исправление — ещё одного. Конкретный бриф стоит на двадцать минут дольше в написании и регулярно экономит целый раунд правок.
Представьте два брифа, отправленных для редизайна одного и того же сайта клиники. Первый гласит: сделайте его современным и вызывающим доверие. Второй гласит: посетитель, впервые пришедший из поиска, должен добраться до формы записи за два клика, а вернувшийся пациент должен найти историю своего лечения, не звоня на ресепшн. Второй бриф даёт первый вариант, который в основном нужно просто отполировать. Первый даёт первый вариант, который технически выглядит современным и внушающим доверие с точки зрения того, кто его создавал, а затем требуется вторая беседа по брифу, прежде чем кто-либо сможет вообще на него нормально отреагировать, потому что никто заранее не договорился, чего именно должны были достичь «современность» и «доверие».
Референсы работают лучше прилагательных
Вместо описания тона укажите два-три примера — конкурентов, никак не связанные бренды, даже одну рекламу, которая вам понравилась, — и конкретно скажите, что взять, а что оставить. «Как здесь, но без этой части» выравнивает ожидания одной фразой лучше, чем абзац абстрактного описания, потому что убирает этап перевода между вашим языком и их.
Формулируйте результат, а не только форму сдачи работы
Бриф, в котором просят «лендинг», получает лендинг, технически правильный и стратегически пустой. Бриф, который объясняет, что должно произойти после того, как человек попал на эту страницу — какое решение ему нужно принять, какое возражение обычно его останавливает, — даёт агентству цель, к которой проектировать, а не форму для заполнения. Это касается и работы, связанной с поиском: странице, которой предстоит занять своё место в более широкой стратегии видимости, нужен бриф, который об этом говорит, а не тот, что указывает только количество слов и ключевое слово.
Если именно бриф замедляет проект с самого начала, наша консалтинговая команда может помочь составить его до следующей отправки, а не после того, как первый вариант промахнулся.
