La plupart des heures d'agence gaspillées ne se produisent pas en production — elles se produisent parce que le brief a laissé trop de place à la supposition, et que les suppositions, raisonnables, étaient fausses. Un meilleur premier jet n'est pas une question d'équipe plus talentueuse ; c'est généralement une question de brief qui a répondu aux bonnes questions avant que le travail ne commence.
Ce qu'un brief doit contenir
Quatre éléments, non négociables : ce que cela doit accomplir et comment le succès sera mesuré, à qui cela s'adresse et ce que ces personnes croient déjà, ce qu'est réellement l'offre ou le produit en une phrase simple, et ce qui a déjà été essayé sans succès. Ce dernier point est le plus souvent absent — les agences reproposent régulièrement une approche déjà testée et rejetée, parce que personne ne le leur a dit.
Ce qu'un brief doit délibérément laisser ouvert
Un brief qui précise le texte exact, la mise en page ou les couleurs ne donne pas de direction, il pré-écrit le résultat et demande à quelqu'un d'autre de l'exécuter — ce qui va à l'encontre de la raison même d'engager une expertise externe. Laissez le comment ouvert : l'angle du titre, le traitement visuel, le mix de canaux précis dans un budget convenu. Cadrez étroitement le quoi et le pourquoi ; cadrez le comment assez librement pour que l'agence puisse apporter quelque chose que vous n'auriez pas écrit vous-même.
Le coût caché du brief vague
Un brief construit sur un seul adjectif — « faites-le sentir premium », « on veut quelque chose d'audacieux » — produit presque toujours un premier jet techniquement conforme et substantiellement faux, parce que « premium » et « audacieux » signifient des choses différentes pour la personne qui a écrit le brief et celle qui l'a lu. Cet écart apparaît après le premier jet, pas avant, ce qui signifie qu'il coûte un cycle complet de production à découvrir, et un autre à corriger. Un brief précis coûte vingt minutes de plus à rédiger et fait régulièrement économiser un tour de révision entier.
Imaginez deux briefs envoyés pour la refonte du même site web de clinique. Le premier dit : donnez-lui un aspect moderne et digne de confiance. Le second dit : un visiteur arrivant pour la première fois depuis un résultat de recherche doit atteindre le formulaire de réservation en deux clics, et un patient qui revient doit retrouver son historique de traitement sans appeler la réception. Le second brief produit un premier jet qui n'a besoin, la plupart du temps, que d'être peaufiné. Le premier produit un premier jet qui semble techniquement moderne et digne de confiance pour celui qui l'a conçu, puis il faut une deuxième conversation de brief avant que quiconque puisse même y réagir correctement, parce que personne ne s'était mis d'accord au préalable sur ce que « moderne » et « digne de confiance » étaient censés accomplir.
Les exemples de référence travaillent mieux que les adjectifs
Plutôt que de décrire un ton, montrez deux ou trois exemples — des concurrents, des marques sans rapport, voire une seule publicité que vous avez admirée — et précisez ce qu'il faut en garder et ce qu'il faut laisser de côté. « Comme ceci, mais pas cette partie » aligne mieux les attentes en une phrase qu'un paragraphe de description abstraite, parce que cela supprime l'étape de traduction entre votre langage et le leur.
Briefer le résultat, pas seulement le livrable
Un brief qui demande « une landing page » appelle une landing page techniquement correcte et stratégiquement creuse. Un brief qui explique ce qui doit se passer après que quelqu'un a atterri sur cette page — la décision qu'il doit prendre, l'objection qui l'arrête habituellement — donne à l'agence quelque chose vers quoi concevoir, plutôt qu'une forme à remplir. Cela compte tout autant pour le travail orienté recherche : une page destinée à trouver sa place dans une stratégie de visibilité plus large a besoin d'un brief qui le dise, pas d'un brief qui ne précise que le nombre de mots et le mot-clé.
Si le brief est ce qui ralentit un projet en premier, notre équipe conseil peut aider à en construire un avant le prochain envoi, plutôt qu'après un premier jet manqué.
