Dos negocios acuerdan "asociarse", ocurre un intercambio de logotipos, sale un anuncio conjunto, y seis meses después ninguna de las partes puede señalar un solo trato que la relación haya producido realmente. Este es el resultado por defecto de la mayoría de las alianzas, no la excepción, y la razón suele ser visible desde el principio: la relación se construyó en torno al anuncio, no en torno a un objetivo mutuo y concreto con un mecanismo para derivar negocio de verdad.
Empiece por el objetivo, no por el anuncio
Antes de aceptar aliarse con nadie, el objetivo tiene que ser lo bastante concreto como para medirse: un número definido de presentaciones cualificadas por trimestre, acceso a un segmento de audiencia particular, una oferta conjunta que ninguna de las dos partes pudiera vender sola. "Aumentar la visibilidad mutua" no es un objetivo — es lo que se dice cuando aún no se ha decidido qué se quiere realmente de la relación, y una alianza sin esa claridad rara vez sobrevive al primer trimestre tranquilo.
El mecanismo importa más que la intención
Las buenas intenciones no derivan negocio; un mecanismo definido sí. Quién presenta a quién, por qué canal y con qué frecuencia es una pregunta que necesita respuesta antes de que la alianza empiece, no un detalle que se resuelve después, cuando el entusiasmo ya se ha enfriado. Una alianza con una revisión mensual en la que cada parte informa de las presentaciones realmente hechas es una relación distinta de una que asume que las recomendaciones surgirán de forma orgánica porque los dos negocios se caen bien. La versión orgánica suele ser la que no produce nada.
Estructúrela como cualquier otro compromiso
Una alianza que merezca ese nombre tiene condiciones, aunque sean informales: qué se espera de cada parte, cómo se revisará el éxito y en qué plazo. Tratarla con menos estructura que un proyecto de cliente suele ser la razón por la que recibe menos atención que un proyecto de cliente: nadie es responsable de una relación sin un entregable definido, así que se desliza en silencio hacia el fondo de cada lista de prioridades hasta que deja de ocurrir por completo.
La salida que la mayoría de las alianzas nunca planea
Toda alianza debería incorporar desde el principio una salida honesta: un punto definido para revisar si está produciendo lo previsto, y permiso para que cualquiera de las partes la termine sin que se vuelva personal ni público. Las alianzas que carecen de esto tienden a continuar mucho después de haber dejado de funcionar, por una mezcla de cortesía y la incomodidad de admitir que el anuncio original no funcionó. Una cláusula de salida no es pesimismo; es lo que convierte la continuidad de la alianza en una elección real y no en inercia.
Cómo se ve esto en la práctica
Las alianzas que producen negocio real tienden a ser más estrechas y menos fotogénicas que las anunciadas con un comunicado de prensa: un acuerdo de recomendación entre dos proveedores de servicios concretos cuyos clientes realmente se necesitan mutuamente, revisado trimestralmente, con un acuerdo sencillo sobre quién envía qué a quién. Rara vez da para una buena publicación de anuncio. Suele ser la que sigue funcionando dos años después.
Este tipo de construcción de relaciones es una pieza de convertir el interés del marketing en ingresos: las presentaciones que genera una buena alianza solo valen algo si lo que ocurre después de la presentación se maneja bien. Nuestro equipo de consultoría ayuda a los clientes a estructurar alianzas en torno a un mecanismo, no a un anuncio mutuo.
