Deux entreprises s'accordent à « s'associer », un échange de logos a lieu, une annonce conjointe sort, et six mois plus tard aucune des deux parties ne peut citer une seule affaire que la relation a réellement produite. C'est le résultat par défaut de la plupart des partenariats, pas l'exception, et la raison est généralement visible dès le départ : la relation a été construite autour de l'annonce, pas autour d'un objectif mutuel et précis avec un mécanisme pour réellement recommander des affaires.
Commencez par l'objectif, pas par l'annonce
Avant d'accepter de s'associer à quiconque, l'objectif doit être suffisamment précis pour être mesuré : un nombre défini de mises en relation qualifiées par trimestre, l'accès à un segment d'audience particulier, une offre conjointe qu'aucune des deux parties ne pourrait vendre seule. « Accroître la visibilité de chacun » n'est pas un objectif — c'est ce que l'on dit quand on n'a pas encore déterminé ce que l'on veut réellement de la relation, et un partenariat sans cette clarté survit rarement à son premier trimestre calme.
Le mécanisme compte plus que l'intention
Les bonnes intentions ne recommandent pas d'affaires ; un mécanisme défini, si. Qui présente qui, par quel canal, et à quelle fréquence est une question qui a besoin d'une réponse avant que le partenariat ne démarre, pas un détail à régler plus tard une fois l'enthousiasme retombé. Un partenariat avec un point mensuel où chaque partie rapporte les mises en relation réellement faites est une relation différente de celui qui suppose que les recommandations se produiront naturellement parce que les deux entreprises s'apprécient. La version naturelle est celle qui tend à ne rien produire.
Structurez-le comme tout autre engagement
Un partenariat digne de ce nom a des conditions, même informelles : ce qu'on attend de chaque partie, comment le succès sera évalué, et selon quel calendrier. Le traiter avec moins de structure qu'une mission client est généralement la raison pour laquelle il reçoit moins d'attention qu'une mission client — personne n'est responsable d'une relation sans livrable défini, alors elle glisse silencieusement au bas de chaque liste de priorités jusqu'à cesser complètement.
La sortie que la plupart des partenariats ne planifient jamais
Tout partenariat devrait intégrer dès le départ une sortie honnête — un point défini pour évaluer s'il produit ce qui était prévu, et la permission pour l'une ou l'autre partie d'y mettre fin sans que cela devienne personnel ou public. Les partenariats qui en manquent ont tendance à continuer longtemps après avoir cessé de fonctionner, par un mélange de politesse et de malaise à admettre que l'annonce initiale n'a pas porté ses fruits. Une clause de sortie n'est pas du pessimisme ; c'est ce qui fait de la poursuite du partenariat un choix réel plutôt qu'une inertie.
À quoi cela ressemble en pratique
Les partenariats qui produisent de véritables affaires ont tendance à être plus étroits et moins photogéniques que ceux annoncés par communiqué de presse — un arrangement de recommandation entre deux prestataires de services précis dont les clients ont réellement besoin l'un de l'autre, revu chaque trimestre, avec un accord simple sur qui envoie quoi à qui. Cela fait rarement un bon post d'annonce. C'est généralement celui qui tourne encore deux ans plus tard.
Ce type de construction de relations fait partie du travail de transformer l'intérêt du marketing en chiffre d'affaires — les mises en relation qu'un bon partenariat génère ne valent quelque chose que si ce qui se passe après la mise en relation est bien géré. Notre équipe conseil aide ses clients à structurer les partenariats autour d'un mécanisme, pas d'une annonce mutuelle.
