Die Rechnung einer Agentur für Portal-Leads zeigt eine Zahl pro Paket oder pro Lead, und diese Zahl wird mit nichts verglichen — sie wird einfach bezahlt, Quartal für Quartal, weil es keine offensichtliche Vergleichszahl gibt. Der Vergleich, der die Entscheidung tatsächlich verändern würde, wird selten gemacht: Was kostet ein Lead aus der eigenen Liste, der eigenen Suchpräsenz oder einer Empfehlung wirklich, wenn man die Zeit einrechnet, die der Aufbau dieser Quelle gekostet hat?
Die Portalzahl ist nicht die echte Zahl
Die ausgewiesenen Kosten pro Lead sind nur das Eintrittsgeld. Sie berücksichtigen nicht, dass eine geteilte Portalanfrage meist gleichzeitig an mehrere Makler geht, sodass Käufer oder Verkäufer bereits Antworten vergleichen, bevor Sie zurückgerufen haben. Sie berücksichtigen nicht die Konversionsrate dieses Leads, die typischerweise niedriger ist als bei einem Lead, der Sie direkt gefunden hat, weil eine Portalanfrage oft ein erster, unverbindlicher Kontakt über viele Anzeigen hinweg ist statt eines konkreten Interesses, gerade mit Ihnen zu arbeiten. Eine faire Kosten-pro-Lead-Zahl muss durch eine ehrliche Konversionsrate geteilt werden, nicht durch die auf der Rechnung gedruckte Zahl.
Was ein eigener Lead tatsächlich kostet
Ein eigener Lead — jemand, der angerufen hat, weil ein früherer Kunde ihn empfohlen hat, oder der Ihre Website nach der Suche nach einem Makler in einem bestimmten Gebiet gefunden hat — hat ebenfalls Kosten, nur anders verteilt. Es ist die Zeit, die für den Kontakt mit früheren Kunden aufgewendet wird, die Kosten für eine Website, die lokale Fragen tatsächlich beantwortet, der laufende (nicht einmalige) Aufwand einer Empfehlungsbeziehung. Nichts davon ist kostenlos. Der Unterschied ist, dass es einmal bezahlt wird und weiter Ertrag bringt, statt unbegrenzt pro Lead bezahlt zu werden.
Den Vergleich ehrlich durchführen
Um beide fair zu vergleichen, verfolgen Sie zwei Zahlen über ein volles Quartal, nicht eine einzelne Kampagne: Lead-zu-Termin und Termin-zu-Abschluss, aufgeschlüsselt nach Quelle. Portal-Leads und eigene Leads werden nicht ähnlich aussehen — das ist zu erwarten. Der Zweck des Vergleichs ist nicht zu beweisen, dass eine Quelle schlecht ist, sondern klar zu sehen, was jeder Kanal für das, was er kostet, tatsächlich zurückbringt, statt anzunehmen, die Portalzahl sei die vollständigen Kosten, nur weil sie die einzige Zahl auf einer Rechnung ist.
Keins ersetzt das andere
Das ist kein Plädoyer, die Portalausgaben einzustellen. Portale stellen eine Anzeige vor Menschen, die gerade aktiv suchen, was eigene Kanäle nicht vollständig ersetzen können — eine Marketingstrategie, die um die in unserem Artikel über Leadgenerierung für ein schwaches Quartal beschriebene Pipeline herum aufgebaut ist, behält Portalausgaben meist bei und fügt die eigene Ebene obendrauf hinzu, statt zwischen beiden zu wählen. Der Vergleich zählt, weil die meisten Agenturen ihn nie durchführen und deshalb nie bemerken, wenn Portalausgaben still zur teuersten Lead-Quelle im Geschäft geworden sind, statt zur günstigsten.
Was mit der Antwort zu tun ist
Zeigt der Vergleich, dass Portal-Leads nur zu einem Bruchteil der Rate empfohlener oder suchgetriebener Leads konvertieren, ist das kein Grund, das Portalbudget sofort zu kürzen — es ist ein Grund, die nächste verfügbare Stunde oder den nächsten Dirham in den eigenen Kanal zu investieren statt in ein zweites Portalpaket. Kleine, konsequente Verschiebungen auf Basis einer ehrlichen Zahl schlagen eine jährliche Verlängerungsentscheidung, die allein auf der Rechnungssumme beruht.
