La facture d'une agence pour des leads de portail affiche un chiffre par forfait ou par lead, et ce chiffre n'est comparé à rien — il est simplement payé, trimestre après trimestre, faute d'un chiffre alternatif évident à mettre en balance. La comparaison qui changerait réellement la décision est rarement faite : que coûte réellement un lead venu de votre propre liste, de votre propre présence en recherche, ou d'une recommandation, une fois compté le temps qu'il a fallu pour bâtir cette source ?
Le chiffre du portail n'est pas le vrai chiffre
Le coût par lead affiché n'est que le droit d'entrée. Il n'inclut pas le fait qu'une demande de portail partagée est généralement envoyée à plusieurs agents à la fois, si bien que l'acheteur ou le vendeur compare déjà les réponses avant même que vous ne rappeliez. Il n'inclut pas le taux de conversion de ce lead, généralement plus faible qu'un lead qui vous a trouvé directement, car une demande de portail est souvent un premier contact exploratoire à travers de nombreuses annonces plutôt qu'un intérêt précis à travailler avec vous. Un coût par lead honnête doit être divisé par un taux de conversion réel, pas par le chiffre imprimé sur la facture.
Ce que coûte réellement un lead propre
Un lead propre — quelqu'un qui a appelé parce qu'un ancien client l'a recommandé, ou qui a trouvé votre site après avoir cherché un agent dans un quartier précis — a lui aussi un coût, simplement réparti différemment. C'est le temps passé à rester en contact avec les anciens clients, le coût de maintenir un site qui répond réellement aux questions locales, l'effort continu (et non ponctuel) d'une relation de recommandation. Rien de tout cela n'est gratuit. La différence est que c'est payé une fois et que cela continue de produire, plutôt que payé lead après lead indéfiniment.
Faire la comparaison honnêtement
Pour comparer les deux équitablement, suivez deux chiffres sur un trimestre complet, pas sur une seule campagne : leads transformés en rendez-vous, et rendez-vous transformés en ventes conclues, répartis par source. Les leads de portail et les leads propres ne se ressembleront pas — c'est attendu. Le but de la comparaison n'est pas de prouver que l'un est mauvais, c'est de voir clairement ce que chaque canal rapporte réellement pour ce qu'il coûte, au lieu de supposer que le chiffre du portail est le coût complet parce que c'est le seul chiffre sur une facture.
Aucun des deux ne remplace l'autre
Ceci n'est pas un plaidoyer pour arrêter les dépenses en portails. Les portails placent une annonce devant des gens qui parcourent activement en ce moment même, ce que les canaux propres ne peuvent pas totalement reproduire — une stratégie marketing construite autour du pipeline décrit dans notre article sur la génération de leads qui résiste à un trimestre creux conserve généralement les dépenses en portails et y ajoute la couche propre par-dessus, plutôt que de choisir entre les deux. Cette comparaison compte parce que la plupart des agences ne la font jamais, et ne remarquent donc jamais quand les dépenses en portails sont discrètement devenues la source de leads la plus chère de l'activité, et non la moins chère.
Que faire de la réponse
Si la comparaison montre que les leads de portail convertissent à une fraction du taux des leads recommandés ou issus de la recherche, ce n'est pas une raison pour couper immédiatement le budget portail — c'est une raison d'investir la prochaine heure ou le prochain dirham disponible dans le canal propre plutôt que dans un deuxième forfait de portail. Des ajustements petits et réguliers fondés sur un chiffre honnête valent mieux qu'une décision de renouvellement annuel prise sur le seul total de la facture.
