В счёте от агентства указана цифра за пакет или за лид с портала, и эта цифра ни с чем не сравнивается — её просто платят, квартал за кварталом, потому что нет очевидной альтернативной цифры для сопоставления. Сравнение, которое реально изменило бы решение, проводится редко: сколько на самом деле стоит лид из вашего собственного списка, из присутствия в поиске или по рекомендации, если посчитать время, потраченное на создание этого источника?
Цифра портала — не настоящая цифра
Заявленная стоимость лида — это лишь входной билет. Она не учитывает, что общий запрос с портала обычно отправляется сразу нескольким агентам, так что покупатель или продавец уже сравнивает ответы до того, как вы перезвоните. Она не учитывает конверсию этого лида, которая обычно ниже, чем у лида, нашедшего вас напрямую, потому что запрос с портала часто — первый, ознакомительный контакт сразу по многим объявлениям, а не конкретный интерес работать именно с вами. Честная стоимость лида должна делиться на реальную конверсию, а не на цифру, напечатанную в счёте.
Сколько на самом деле стоит собственный лид
У собственного лида — того, кто позвонил, потому что прошлый клиент порекомендовал вас, или нашёл ваш сайт после поиска агента в конкретном районе, — тоже есть стоимость, просто распределённая иначе. Это время, потраченное на поддержание связи с прошлыми клиентами, стоимость поддержания сайта, реально отвечающего на локальные вопросы, постоянные (а не разовые) усилия по выстраиванию отношений с источниками рекомендаций. Ничто из этого не бесплатно. Разница в том, что это оплачивается один раз и продолжает приносить результат, а не оплачивается за каждый лид бесконечно.
Как честно провести сравнение
Чтобы сравнить оба источника справедливо, отслеживайте две цифры за полный квартал, а не за одну кампанию: переход лидов во встречи и встреч в закрытые сделки, с разбивкой по источнику. Лиды с порталов и собственные лиды не будут выглядеть одинаково — это ожидаемо. Цель сравнения не в том, чтобы доказать, что один источник плох, а в том, чтобы ясно увидеть, что реально приносит каждый канал за свою стоимость, вместо того чтобы считать цифру портала полной стоимостью только потому, что это единственная цифра в счёте.
Ни один не заменяет другой
Это не аргумент в пользу отказа от расходов на порталы. Порталы показывают объявление людям, которые прямо сейчас активно просматривают варианты, — и собственные каналы не могут полностью это воспроизвести. Маркетинговая стратегия, выстроенная вокруг воронки, описанной в нашей статье о генерации лидов, переживающей слабый квартал, обычно сохраняет расходы на порталы и добавляет сверху собственный слой, а не выбирает между ними. Это сравнение важно, потому что большинство агентств никогда его не проводят и поэтому не замечают момент, когда расходы на порталы незаметно стали самым дорогим источником лидов в бизнесе, а не самым дешёвым.
Что делать с ответом
Если сравнение показывает, что лиды с порталов конвертируются в разы хуже, чем лиды по рекомендации или из поиска, это не повод немедленно урезать бюджет на порталы — это повод направить следующий доступный час или дирхам в собственный канал вместо второго пакета портала. Небольшие, последовательные сдвиги на основе честной цифры лучше решения о ежегодном продлении, принятого только по итоговой сумме счёта.
