Die meisten Sponsoring-Decks starten noch immer mit drei Stufen — Gold, Silber, Bronze —, unterschieden vor allem durch die Logogröße auf der Fotowand und die Anzahl beigefügter Freitickets. Das lässt sich leicht produzieren, weil es entstehen kann, bevor überhaupt ein Gespräch mit einem echten Sponsor stattgefunden hat. Genau das ist auch, öfter als nicht, der Grund, warum ein vielversprechender Sponsoring-Kontakt nach der ersten E-Mail verstummt: Das Paket beantwortet eine Sichtbarkeitsfrage, die eigentlich nie die gestellte Frage war.
Die Logogrößen-Falle
Sponsoren nach Logo-Prominenz zu ranken, unterstellt, dass alle dasselbe wollen, nur in unterschiedlicher Menge — mehr Sichtbarkeit, ein größeres Badge, einen besseren Platz. In der Praxis kommen Sponsoren mit wirklich unterschiedlichen Zielen. Ein Recruiter will Zugang zu einer bestimmten Art von Teilnehmenden. Ein Softwareunternehmen will qualifizierte Leads und einen Demo-Slot, keine Markenbekanntheit. Ein lokales Unternehmen will als Unterstützer der Community wahrgenommen werden, mehr als ein Logo auf einem Banner, das niemand fotografiert. Eine generische, größenbasierte Stufe behandelt alle drei gleich und befriedigt keinen von ihnen wirklich, weil keinem von ihnen eigentlich Sichtbarkeit fehlte — ihnen fehlte ein konkretes Ergebnis, das Logoplatzierung nicht liefert.
Was Sponsoren tatsächlich kaufen
Das Gespräch, das ein Paket hervorbringt, das den Preis wert ist, beginnt mit dem, was der Sponsor demjenigen berichten muss, der das Budget freigegeben hat. Das ist fast nie „unser Logo war auf einem Banner“. Es ist eher eine Kontaktliste mit qualifizierten Leads, eine dokumentierte Anzahl relevanter Gespräche, ein Redeslot vor dem richtigen Publikum, ein Vorabzugriff auf Teilnehmerdaten vor einem Wettbewerber, oder Inhalte — Fotos, Zitate, ein kurzes Video —, die monatelang im eigenen Marketing weiterverwendet werden können. Sobald das Ziel benannt ist, lässt sich das Paket so bauen, dass es genau das liefert, wobei Logoplatzierung zu einem Nebenposten wird statt zum gesamten Angebot.
Stufen um Ergebnisse herum bauen, nicht um Sichtbarkeit
Eine tragfähigere Struktur gruppiert Pakete danach, was der Sponsor am Ende mitnimmt, statt danach, wie viel er ausgibt. Eine Stufe für Lead-Generierung — ein Stand in einer stark frequentierten Zone, ein Scan-to-Capture-Setup, eine Kontaktliste nach dem Event. Eine andere für Thought Leadership — ein Redeslot, Aufnahme in offizielle Inhalte, ein gemeinsam gebrandetes Folgeinhalt-Stück. Eine dritte für Community-Standing — Patenschaft für einen bestimmten Moment, an den sich Teilnehmende erinnern, Erwähnung in danach zirkulierenden Materialien. Sponsoren wählen dann danach, was sie in diesem Quartal brauchen, nicht danach, welches Budget ihnen zugeteilt wurde — das ergibt in der Regel eine bessere Passung und einen Sponsor, der eher verlängert.
Das Paket als Gespräch verkaufen, nicht als PDF
Das Deck bleibt wichtig, funktioniert aber besser als Ausgangspunkt für ein Gespräch als als Dokument, das ein Interessent kalt lesen und selbst auswählen soll. Ein kurzes Gespräch darüber, was der Sponsor in diesem Zyklus tatsächlich braucht — noch bevor die Stufen überhaupt gezeigt werden — erlaubt es, das Paket um das im Gespräch aufgedeckte Ziel herum zu positionieren, statt den Sponsor raten zu lassen, welche vorgefertigte Stufe passt. Genau diese eine Änderung, das Gespräch vor den Pitch statt danach zu stellen, unterscheidet meist ein Sponsoring-Deck, das intern weitergeleitet wird, von einer höflichen Absage.
Sponsoring gehört zum selben Plan, der den Raum füllt, für dessen Teil der Sponsor zahlt — ein gut besuchtes, gut beworbenes Event ist die Grundlage, die jede Sponsoring-Stufe eigentlich verkauft. Unser Beratungsteam baut Sponsoring-Pakete um das herum, was jeder Interessent zu erreichen versucht, damit der Pitch bei dessen Ziel beginnt und nicht bei einer generischen Preisliste.
