Большинство спонсорских презентаций до сих пор открываются тремя уровнями — «Золото», «Серебро», «Бронза», — которые различаются в основном размером логотипа на пресс-волле и количеством бесплатных билетов. Такую презентацию легко подготовить, потому что её можно собрать ещё до первого разговора с реальным спонсором. И именно она чаще всего становится причиной, по которой перспективный кандидат замолкает после первого письма: пакет отвечает на вопрос о видимости, который на самом деле не был тем вопросом, что он задавал.
Ловушка размера логотипа
Ранжировать спонсоров по заметности логотипа — значит предполагать, что все они хотят одного и того же, только в разном объёме: больше видимости, бейдж покрупнее, место получше. На практике у спонсоров реально разные цели. Рекрутёру нужен доступ к определённому типу участников. Софтверной компании нужны квалифицированные лиды и слот для демо, а не узнаваемость бренда. Локальному бизнесу важнее выглядеть как опора сообщества, чем получить логотип на баннере, который никто не фотографирует. Универсальный уровень, построенный вокруг размера, обращается со всеми тремя одинаково и по-настоящему не удовлетворяет ни одного из них, потому что ни одному из них не хватало именно видимости — им не хватало конкретного результата, которого размещение логотипа не даёт.
Что спонсоры покупают на самом деле
Разговор, который приводит к пакету, за который стоит платить, начинается с того, что спонсору нужно отчитаться перед тем, кто утвердил бюджет. Это почти никогда не «наш логотип был на баннере». Это скорее список контактов с квалифицированными лидами, задокументированное число содержательных разговоров, слот для выступления перед нужной аудиторией, приоритетный доступ к данным участников раньше конкурента, или контент — фото, цитаты, короткое видео — который можно использовать в собственном маркетинге месяцами. Как только цель названа, пакет можно построить так, чтобы дать именно это, а размещение логотипа станет второстепенной строкой, а не всем предложением.
Строить уровни вокруг результатов, а не видимости
Более устойчивая структура группирует пакеты по тому, что спонсор получает на выходе, а не по тому, сколько он тратит. Один уровень строится под генерацию лидов — стенд в зоне высокого трафика, система сканирования контактов, список после мероприятия. Другой — под тематическое лидерство — слот для выступления, включение в официальный контент, совместный материал по итогам. Третий — под репутацию в сообществе — спонсорство конкретного момента, который запомнят участники, упоминание в материалах, которые разойдутся позже. Тогда спонсоры выбирают исходя из того, что им нужно в этом квартале, а не исходя из выделенного бюджета — это обычно даёт лучшее совпадение и спонсора, более склонного продлить участие.
Продавать пакет как разговор, а не как PDF
Презентация по-прежнему важна, но лучше работает как отправная точка для звонка, а не как документ, который кандидат должен прочитать без контекста и сам выбрать подходящий уровень. Короткий разговор о том, что спонсору реально нужно в этом цикле — ещё до показа уровней — позволяет выстроить пакет вокруг цели, которую этот разговор выявил, вместо того чтобы оставлять спонсора гадать, какой готовый уровень ему подходит. Именно это изменение — перенос разговора перед питчем, а не после него — чаще всего отделяет спонсорскую презентацию, которую пересылают внутри компании, от вежливого отказа.
Спонсорство встроено в тот же план, который наполняет зал, частью которого спонсор платит за то, чтобы быть — хорошо посещённое, хорошо продвигаемое мероприятие и есть та основа, которую на самом деле продаёт каждый спонсорский уровень. Наша консалтинговая команда строит спонсорские пакеты вокруг того, чего пытается добиться каждый кандидат, чтобы питч начинался с его цели, а не с общего прайс-листа.
