La mayoría de los negocios piden recomendaciones exactamente una vez, de pasada, con una frase lo bastante vaga como para que el cliente no sepa realmente qué hacer con ella. "Avísanos si conoces a alguien" no es una petición: es una esperanza disfrazada de petición, y por eso los programas de recomendación tan a menudo producen casi nada, pese a que en teoría cada cliente satisfecho es una fuente de nuevo negocio.
Por qué la incomodidad suele ser autoinfligida
La incomodidad en torno a pedir recomendaciones rara vez viene del cliente; viene del negocio que asume que la petición se sentirá como un favor que se le extrae en lugar de una oportunidad que se le ofrece. Un cliente genuinamente satisfecho no se molesta por una petición de recomendación concreta y bien sincronizada; suele alegrarse de que se lo hayan pedido, siempre que la petición sea lo bastante concreta como para que decir que sí no le exija pensar en su lugar.
El momento cambia el resultado más que las palabras
El mejor momento para pedir es inmediatamente después de que un cliente exprese su satisfacción sin que se le haya pedido: un cumplido, una reseña positiva, un comentario de que las cosas van bien, no en un punto fijo del calendario desconectado de cómo va realmente la relación. Ese es el momento en que el valor de la relación está más presente en la mente del cliente, y una petición hecha entonces se apoya en buena voluntad real y actual, en lugar de pedirle a alguien que fabrique entusiasmo bajo demanda meses después.
Qué hace que una petición sea lo bastante concreta como para actuar
Una petición vaga obliga al cliente a hacer la parte difícil: averiguar quién podría ser relevante y cómo describir lo que usted hace. Una petición concreta hace ese trabajo por él. Nombrar el tipo de empresa o persona a la que mejor puede ayudar —no solo "alguien que conozcas"— le da al cliente un filtro por el que pasar sus propios contactos, y esa es la diferencia entre una petición que recibe un "claro, quizá" mental y una que produce un nombre real en la misma conversación.
Facilitar decir que sí
Las mejores peticiones de recomendación eliminan la fricción justo en el momento en que alguien podría actuar sobre ellas: una persona concreta a la que presentarlo, un mensaje breve ya redactado que el cliente solo tiene que reenviar, un siguiente paso claro en lugar de un abierto "no dudes en pasar mi nombre". Cada paso adicional entre la disposición y la acción pierde una parte de las recomendaciones que de otro modo habrían ocurrido, no porque el cliente cambiara de opinión, sino porque la tarea perdió prioridad en cuanto exigió más esfuerzo que un simple reenvío.
Cerrar el círculo importa tanto como la petición
Una recomendación que recibe un agradecimiento sincero, e idealmente una actualización visible sobre en qué acabó, facilita la próxima petición para todos los implicados, porque confirma que la presentación importó en lugar de desaparecer en un proceso de ventas del que el cliente que la hizo nunca vuelve a saber. Una nota breve unas semanas después —salió bien, gracias de nuevo— cuesta casi nada y hace más por la siguiente recomendación que cualquier incentivo asociado a la primera.
Las recomendaciones son una de las formas de mayor confianza de convertir el interés del marketing en ingresos, y una de las menos solicitadas. Nuestro equipo de consultoría ayuda a los clientes a incorporar una petición de recomendación concreta y bien sincronizada dentro de la relación, en lugar de dejarla al azar.
