Большинство бизнесов просят рекомендации ровно один раз, мимоходом, фразой достаточно расплывчатой, чтобы клиент реально не понимал, что с ней делать. «Дайте знать, если кого-то знаете» — это не просьба, а надежда, переодетая в просьбу, и именно поэтому реферальные программы так часто дают почти ничего, хотя теоретически каждый довольный клиент — источник новых сделок.
Почему неловкость обычно причинена самим бизнесом
Дискомфорт вокруг просьбы о рекомендации редко исходит от клиента; он исходит от бизнеса, который предполагает, что просьба будет ощущаться как выжимаемая услуга, а не предлагаемая возможность. По-настоящему довольного клиента не раздражает конкретная, хорошо рассчитанная по времени просьба о рекомендации — он обычно рад, что его спросили, при условии, что просьба достаточно конкретна и согласие не требует от него самостоятельно что-то придумывать.
Время меняет результат больше, чем формулировка
Лучший момент для просьбы — сразу после того, как клиент сам, без подсказки, выразил удовлетворение: комплимент, положительный отзыв, замечание, что всё идёт хорошо, — а не фиксированная точка в календаре, не связанная с реальным ходом отношений. Именно в этот момент ценность отношений наиболее присутствует в сознании клиента, и просьба, сделанная тогда, опирается на настоящую, актуальную доброжелательность, а не требует от кого-то изобразить энтузиазм по заказу месяцы спустя.
Что делает просьбу достаточно конкретной, чтобы на неё отреагировали
Расплывчатая просьба перекладывает на клиента самую сложную часть: понять, кто может подойти, и как описать то, что вы делаете. Конкретная просьба делает эту работу за него. Назвать тип компании или человека, которому вы лучше всего можете помочь, — а не просто «кого-нибудь, кого вы знаете», — даёт клиенту фильтр, через который он пропускает собственные контакты, и это разница между просьбой, получающей мысленное «ну, может быть», и той, что даёт реальное имя прямо в том же разговоре.
Как облегчить согласие
Лучшие просьбы о рекомендации снимают трение именно в тот момент, когда человек может по ним действовать: конкретный человек, с которым его познакомят, короткое уже готовое сообщение, которое клиенту нужно только переслать, ясный следующий шаг вместо открытого «не стесняйтесь передавать моё имя». Каждый лишний шаг между готовностью и действием теряет долю рекомендаций, которые иначе бы состоялись, — не потому что клиент передумал, а потому что задача потеряла приоритет в тот момент, когда потребовала больше усилий, чем простая пересылка. Проверяйте свою просьбу тем же вопросом, каким проверяют любой другой процесс: сможет ли клиент выполнить её меньше чем за минуту, не открывая новое приложение и не сочиняя целый абзац? Если ответ «нет» — проблема в конструкции просьбы, а не в готовности клиента.
Закрыть цикл так же важно, как и попросить
Рекомендация, получившая искреннюю благодарность и в идеале — заметное обновление о том, чем всё закончилось, облегчает следующую просьбу для всех участников, потому что подтверждает, что знакомство имело значение, а не исчезло в воронке продаж, о которой давший рекомендацию клиент больше никогда не услышит. Короткая заметка через пару недель — всё прошло хорошо, спасибо ещё раз — стоит почти ничего и делает для следующей рекомендации больше, чем любой стимул, привязанный к первой.
Рекомендации — один из самых доверительных способов превращения интереса от маркетинга в выручку, и один из наименее используемых. Наша консалтинговая команда помогает клиентам встраивать конкретную, хорошо рассчитанную по времени просьбу о рекомендации прямо в отношения, а не оставлять это на волю случая.
