La plupart des entreprises demandent des recommandations une seule fois, en passant, avec une formule assez vague pour que le client ne sache pas vraiment quoi en faire. « Faites-nous savoir si vous connaissez quelqu'un » n'est pas une demande — c'est un espoir déguisé en demande, et c'est pourquoi les programmes de recommandation produisent si souvent presque rien, alors qu'en théorie chaque client satisfait est une source de nouvelles affaires.
Pourquoi la gêne est généralement auto-infligée
L'inconfort autour de la demande de recommandations vient rarement du client ; il vient de l'entreprise qui suppose que la demande ressemblera à une faveur extorquée plutôt qu'à une opportunité offerte. Un client réellement satisfait n'est pas agacé par une demande de recommandation précise et bien chronométrée — il est généralement content qu'on la lui ait faite, à condition qu'elle soit assez concrète pour que dire oui ne lui demande aucune réflexion à votre place.
Le moment change le résultat plus que la formulation
Le meilleur moment pour demander est immédiatement après qu'un client a exprimé sa satisfaction spontanément — un compliment, un avis positif, une remarque disant que tout se passe bien — pas à un point fixe du calendrier déconnecté de la façon dont la relation se déroule réellement. C'est à ce moment que la valeur de la relation est la plus présente à l'esprit du client, et une demande faite alors s'appuie sur une bienveillance réelle et actuelle plutôt que de demander à quelqu'un de fabriquer de l'enthousiasme sur commande des mois plus tard.
Ce qui rend une demande assez précise pour être suivie d'effet
Une demande vague oblige le client à faire la partie difficile : déterminer qui pourrait être pertinent et comment décrire ce que vous faites. Une demande précise fait ce travail à sa place. Nommer le type d'entreprise ou de personne que vous êtes le mieux placé pour aider — pas seulement « quelqu'un que vous connaissez » — donne au client un filtre à travers lequel passer ses propres contacts, ce qui fait la différence entre une demande qui reçoit un « oui, peut-être » mental et une qui produit un nom concret dans la même conversation.
Faciliter le oui
Les meilleures demandes de recommandation suppriment la friction au moment précis où quelqu'un pourrait agir : une personne précise à présenter, un court message déjà rédigé que le client n'a qu'à transférer, une prochaine étape claire plutôt qu'un « n'hésitez pas à transmettre mon nom » sans limite. Chaque étape supplémentaire entre la bonne volonté et l'action fait perdre une part des recommandations qui se seraient sinon produites, non parce que le client a changé d'avis, mais parce que la tâche a été déclassée dès qu'elle exigeait plus d'effort qu'un simple transfert.
Boucler la boucle compte autant que la demande
Une recommandation qui reçoit un remerciement sincère, et idéalement une mise à jour visible sur ce qu'elle est devenue, rend la prochaine demande plus facile pour tout le monde, car elle confirme que la mise en relation a compté au lieu de disparaître dans un pipeline commercial dont le client à l'origine de la recommandation n'entend plus jamais parler. Un court message quelques semaines plus tard — ça s'est bien passé, merci encore — ne coûte presque rien et fait plus pour la prochaine recommandation que n'importe quelle incitation attachée à la première.
Les recommandations sont l'une des façons les plus dignes de confiance de transformer l'intérêt du marketing en chiffre d'affaires, et l'une des moins demandées. Notre équipe conseil aide ses clients à intégrer une demande de recommandation précise et bien chronométrée dans la relation, plutôt que de la laisser au hasard.
