Die meisten Unternehmen bitten genau einmal beiläufig um Empfehlungen, mit einer Formulierung, die vage genug ist, dass der Kunde nicht wirklich weiß, was er damit anfangen soll. „Sagen Sie uns Bescheid, wenn Sie jemanden kennen" ist keine Bitte — es ist eine Hoffnung, als Bitte verkleidet, und deshalb bringen Empfehlungsprogramme so oft fast nichts, obwohl theoretisch jeder zufriedene Kunde eine Quelle für neues Geschäft ist.
Warum die Unbeholfenheit meist selbst verursacht ist
Das Unbehagen rund um Empfehlungsbitten kommt selten vom Kunden; es kommt vom Unternehmen, das annimmt, die Bitte werde sich wie ein abgerungener Gefallen anfühlen statt wie eine angebotene Gelegenheit. Ein wirklich zufriedener Kunde ist von einer konkreten, gut getimten Empfehlungsbitte nicht genervt — er freut sich meist, gefragt worden zu sein, sofern die Bitte konkret genug ist, dass Zustimmen kein Nachdenken an Ihrer Stelle erfordert.
Timing verändert das Ergebnis mehr als die Formulierung
Der beste Moment zu fragen ist unmittelbar, nachdem ein Kunde unaufgefordert Zufriedenheit geäußert hat — ein Kompliment, eine positive Bewertung, eine Bemerkung, dass die Dinge gut laufen —, nicht an einem festen Kalenderzeitpunkt, der von der tatsächlichen Entwicklung der Beziehung abgekoppelt ist. In diesem Moment ist der Wert der Beziehung im Kopf des Kunden am präsentesten, und eine dann gestellte Bitte stützt sich auf echtes, aktuelles Wohlwollen, statt jemanden zu bitten, Monate später auf Kommando Begeisterung zu erzeugen.
Was eine Bitte konkret genug macht, um darauf zu handeln
Eine vage Bitte überlässt dem Kunden den schwierigen Teil: herauszufinden, wer relevant sein könnte, und wie er beschreibt, was Sie tun. Eine konkrete Bitte erledigt diese Arbeit für ihn. Zu benennen, welche Art von Unternehmen oder Person Sie am besten unterstützen können — nicht nur „jemand, den Sie kennen" — gibt dem Kunden einen Filter, durch den er seine eigenen Kontakte laufen lassen kann, und das ist der Unterschied zwischen einer Bitte, die ein gedankliches „klar, vielleicht" bekommt, und einer, die im selben Gespräch einen echten Namen liefert.
Das Ja leicht machen
Die besten Empfehlungsbitten beseitigen Reibung genau in dem Moment, in dem jemand handeln könnte: eine konkrete Person, der man vorgestellt wird, eine bereits fertige kurze Nachricht, die der Kunde nur noch weiterleiten muss, ein klarer nächster Schritt statt eines offenen „geben Sie meinen Namen gerne weiter". Jeder zusätzliche Schritt zwischen Bereitschaft und Handlung kostet einen Teil der Empfehlungen, die sonst zustande gekommen wären — nicht weil der Kunde seine Meinung änderte, sondern weil die Aufgabe in dem Moment an Priorität verlor, in dem sie mehr Aufwand erforderte als ein Weiterleiten.
Den Kreis zu schließen zählt genauso viel wie die Bitte selbst
Eine Empfehlung, die ein echtes Dankeschön bekommt und idealerweise ein sichtbares Update dazu, was daraus wurde, macht die nächste Bitte für alle Beteiligten leichter, weil sie bestätigt, dass die Vermittlung zählte, statt in einer Vertriebspipeline zu verschwinden, von der der vermittelnde Kunde nie wieder hört. Eine kurze Nachricht ein paar Wochen später — das hat gut geklappt, nochmals danke — kostet fast nichts und bewirkt für die nächste Empfehlung mehr als jeder Anreiz, der an die erste geknüpft ist.
Empfehlungen gehören zu den vertrauenswürdigsten Wegen, Marketinginteresse in Umsatz zu verwandeln, und zu den am wenigsten erbetenen. Unser Consulting-Team hilft Kunden, eine konkrete, gut getimte Empfehlungsbitte fest in die Beziehung einzubauen, statt sie dem Zufall zu überlassen.
