Un événement de lancement se photographie bien. Il y a une salle, une scène, un compte à rebours, des gens réunis au même endroit au même moment réagissant à quelque chose de nouveau — et les photos et vidéos de cette salle deviennent, des mois plus tard, la preuve qu'un lancement a eu lieu. C'est exactement pour cela que les événements de lancement sont choisis si souvent, même quand ils ne sont pas le bon outil : la preuve visible d'activité est satisfaisante, que l'événement ait réellement fait avancer le produit ou non.
La question qui se cache sous la décision
La question honnête avant de réserver un lieu n'est pas « devrions-nous faire quelque chose pour le lancement » mais « ce lancement a-t-il besoin d'une salle pleine de gens, ou a-t-il besoin de distribution vers des gens qui ne sont pas du tout dans une salle ». Un événement de lancement répond bien au premier besoin. Il ne fait presque rien pour le second, et le second est généralement l'objectif réel — mettre le produit devant ceux qui l'achèteront, là où ils se trouvent déjà.
Quand un événement de lancement justifie réellement son coût
Un événement fonctionne quand la salle elle-même fait quelque chose qu'un communiqué de presse ou une publication sociale ne peut pas : réunir des personnes qui influencent mutuellement leurs décisions et qui ne seraient autrement pas joignables en une seule poussée, donner à la presse ou aux partenaires une raison de couvrir quelque chose qu'ils traiteraient autrement comme routinier, ou permettre aux gens de vivre un produit qui a réellement besoin d'être touché, goûté ou essayé pour être compris. Dans chacun de ces cas, la salle n'est pas un décor autour de l'annonce — c'est le mécanisme qui fait le vrai travail du lancement.
Quand c'est de la vanité déguisée en stratégie
Un événement est de la vanité quand sa fonction réelle est interne : une façon pour l'équipe et ses parties prenantes de sentir que le lancement était important, alors que la portée réelle de l'annonce est à peine différente de ce qu'une campagne bien placée aurait obtenu pour une fraction du coût. Le signal à surveiller est un plan de lancement où l'événement est la pièce maîtresse et où le vrai plan de distribution — qui, en dehors de la salle, entendra parler de ceci, et comment — est une réflexion tardive esquissée la dernière semaine. Si personne ne peut expliquer comment le message atteindra ceux qui n'étaient pas invités, l'événement est toute la stratégie, et cela suffit rarement.
La comparaison de coût honnête
Un lieu, la restauration, la scénographie et une liste d'invités assemblée spécifiquement pour remplir une salle coûtent de l'argent réel qui pourrait autrement financer des semaines de portée payante, une véritable poussée de contenu, ou une prospection directe vers exactement les comptes qui comptent. La comparaison qui vaut la peine d'être faite avant de s'engager sur un événement n'est pas « pouvons-nous nous le permettre » mais « ce budget, dépensé plutôt en distribution directe, mettrait-il le produit devant davantage de bonnes personnes ». Pour la plupart des lancements sans raison réellement liée à un événement, la réponse est oui, et l'événement est choisi quand même parce que c'est l'option la plus visible et la plus satisfaisante à planifier.
Un test plus modeste qui tranche généralement
Une vérification utile : si l'événement était annulé la semaine précédente et que le même budget était entièrement redirigé vers la portée payante et la prospection directe, le lancement toucherait-il réellement moins de bonnes personnes, ou plus ? Si la réponse honnête est « plus », l'événement n'a jamais été l'option la plus rentable — c'était l'option par défaut, choisie parce qu'elle ressemble à un effort d'une façon qu'un plan média ne montre pas.
Décider en gardant l'objectif en vue en premier
La décision devient plus simple quand elle part de l'objectif réel du lancement plutôt que de l'hypothèse qu'un lancement a besoin d'un événement. Un lancement visant à conclure avec un petit nombre de partenaires à forte valeur bénéficie d'une salle. Un lancement visant une notoriété de marché large a généralement besoin d'une portée qu'un événement ne peut fournir avec son propre budget. Notre équipe conseil travaille ce test avec les clients avant qu'un lieu ne soit réservé, car la réponse honnête est parfois que l'événement est le bon choix — et parfois que c'est une façon joliment photographiée de dépenser un budget de lancement sur la mauvaise chose.
Choisir le bon instrument de lancement compte plus que rendre le lancement bruyant, car remplir n'importe quelle salle dépend toujours d'un travail de distribution qui a lieu, qu'il y ait une salle ou non.
