Мероприятие по случаю запуска хорошо смотрится на фото. Есть зал, сцена, обратный отсчёт, люди в одном месте в одно время реагируют на что-то новое — и фото с видео из этого зала месяцы спустя становятся доказательством того, что запуск состоялся. Именно поэтому такие мероприятия выбирают так часто, даже когда это не тот инструмент: видимое доказательство активности приятно само по себе, независимо от того, продвинуло ли мероприятие продукт на самом деле.
Вопрос, стоящий за решением
Честный вопрос перед бронированием площадки — не «стоит ли нам что-то сделать по случаю запуска», а «нужен ли этому запуску зал, полный людей, или ему нужна дистрибуция до людей, которые вовсе не в зале». Мероприятие хорошо отвечает на первую потребность. Оно почти ничего не даёт для второй, а вторая обычно и есть реальная цель — донести продукт до тех, кто его купит, где бы они ни находились.
Когда мероприятие по случаю запуска действительно оправдывает затраты
Мероприятие работает, когда сам зал делает то, чего не может пресс-релиз или пост в соцсети: собирает людей, влияющих на решения друг друга и иначе недоступных одним усилием, даёт прессе или партнёрам повод осветить то, что иначе они сочли бы рутиной, или позволяет людям опробовать продукт, который действительно нужно потрогать, попробовать или испытать, чтобы понять. В каждом из этих случаев зал — не украшение вокруг анонса, а механизм, выполняющий реальную работу запуска.
Когда это тщеславие, замаскированное под стратегию
Мероприятие оказывается тщеславием, когда его реальная функция внутренняя: способ команды и заинтересованных сторон почувствовать, что запуск был значимым, при этом реальный охват анонса едва отличается от того, что дала бы грамотно размещённая кампания за долю стоимости. Сигнал, за которым стоит следить, — план запуска, где мероприятие в центре, а реальный план дистрибуции — кто вне зала об этом узнает и как — набросан в последнюю неделю как второстепенная мысль. Если никто не может ответить, как сообщение дойдёт до тех, кого не пригласили, мероприятие и есть вся стратегия, а этого редко достаточно.
Честное сравнение затрат
Площадка, кейтеринг, оформление сцены и список гостей, собранный специально для заполнения зала, стоят реальных денег, которые иначе могли бы профинансировать недели платного охвата, полноценную контентную кампанию или прямые обращения именно к тем аккаунтам, которые важны. Сравнение, которое стоит сделать перед тем, как решиться на мероприятие, — не «можем ли мы себе это позволить», а «донесёт ли этот бюджет, потраченный вместо этого на прямую дистрибуцию, продукт до большего числа нужных людей». Для большинства запусков без по-настоящему зависящей от мероприятия причины ответ — да, и мероприятие всё равно выбирают, потому что это более заметный и более приятный в планировании вариант.
Небольшой тест, который обычно всё решает
Полезная проверка: если бы мероприятие отменили за неделю до него, а тот же бюджет полностью перенаправили на платный охват и прямые обращения, дошёл бы запуск на самом деле до меньшего числа нужных людей или до большего? Если честный ответ — «до большего», мероприятие никогда не было вариантом с наибольшей отдачей — оно было выбором по умолчанию, потому что выглядит как усилие так, как не выглядит медиаплан.
Принятие решения с целью в фокусе с самого начала
Решение становится проще, если исходить из реальной цели запуска, а не из предположения, что запуску нужно мероприятие. Запуск, нацеленный на закрытие небольшого числа ценных партнёров, выигрывает от зала. Запуск, нацеленный на широкую известность на рынке, обычно нуждается в охвате, который мероприятие не может обеспечить в рамках собственного бюджета. Наша консалтинговая команда прорабатывает этот тест с клиентами до того, как забронирована площадка, потому что честный ответ иногда в том, что мероприятие — правильный выбор, а иногда — что это красиво сфотографированный способ потратить бюджет запуска не на то.
Выбрать правильный инструмент запуска важнее, чем сделать запуск громким, потому что наполнение любого зала всё равно зависит от дистрибуционной работы, которая происходит независимо от того, есть зал вообще или нет.
