Ein Logo-Review kann mehr Besprechungszeit fressen als der gesamte restliche Markenprozess zusammen — erstaunlich, bedenkt man, wie klein die tatsächliche Rolle eines Logos für das ist, was eine Marke für ein Unternehmen leistet. Der Grund hat nichts mit seiner Wichtigkeit zu tun, sondern damit, dass es das einzige Arbeitsergebnis ist, zu dem sich jeder im Raum berechtigt fühlt, eine Meinung zu haben. Strategiedokumente werden mit einem Nicken durchgewinkt. Über eine Form wird wochenlang diskutiert.
Wo eine Logo-Entscheidung wirklich zählt
Ein Logo hat wenige Aufgaben, und alle sind funktional, nicht emotional. Es muss in der Größe lesbar bleiben, in der es tatsächlich verwendet wird — ein Favicon, eine bestickte Kappe, die Ecke einer Rechnung — nicht nur in der Größe, in der es auf einer Pitch-Folie am besten wirkt. Es muss die Reproduktion in einer einzigen Farbe überstehen, denn früher oder später wird es genau so gedruckt, geprägt oder gefaxt. Es muss sich auf einen Blick von den Zeichen unterscheiden, die bereits im Kopf eines Kunden sitzen, einschließlich der Zeichen von Wettbewerbern. Und es muss klein funktionieren, weil die meisten Menschen es genau so zu sehen bekommen. Stimmen diese vier Punkte, erfüllt das Logo seine eigentliche Aufgabe — unabhängig davon, ob es jedem im Raum persönlich gefällt.
Worüber meist über nichts gestritten wird
Das meiste, worüber ein Logo-Review tatsächlich streitet, ist persönlicher Geschmack im Gewand der Strategie: Sollte eine Kurve ein paar Grad schärfer sein, wirkt Blau vertrauenswürdiger als Petrol, findet der Schwager des Gründers es zu schlicht. An all dem eine Meinung zu haben ist nicht falsch, aber es ist keine funktionale Anforderung, und Geschmack wie eine Geschäftsentscheidung zu behandeln macht aus einer zweiwöchigen Logo-Phase eine zweimonatige.
Die Schleife beenden
Trennen Sie „funktioniert es" von „gefällt es mir" als zwei getrennte Gespräche, nicht als eines. Prüfen Sie zuerst die funktionalen Anforderungen — Lesbarkeit, Einfarbigkeit, Unterscheidbarkeit, Klarheit in kleiner Größe — und scheiden Sie jede Option aus, die daran scheitert, bevor Geschmack überhaupt zur Sprache kommt.
Legen Sie die Entscheidungskriterien fest, bevor jemand eine Option sieht, nicht danach. Eine Shortlist, die an vorab vereinbarten Kriterien gemessen wird, führt zu einem schnelleren, weniger politischen Gespräch als eines, bei dem Kriterien in Echtzeit erfunden werden, um die bereits bevorzugte Option von jemandem zu rechtfertigen.
Halten Sie den entscheidenden Kreis klein und im Voraus benannt. Ein Logo, das im Konsens unter einem Dutzend Personen mit jeweils eigenem Interesse am Ergebnis entschieden wird, ist keine Entscheidung, sondern eine Verhandlung — und Verhandlungen erzeugen Kompromisse, die niemanden zufriedenstellen, statt Entscheidungen, die funktionieren.
Setzen Sie jeder Runde ein Zeitlimit. Eine Logo-Phase ohne Deadline dehnt sich aus, um jede verfügbare Zeit zu füllen, weil es immer noch eine Variante mehr gibt, die es sich anzusehen lohnt.
Was das für ein Unternehmen tatsächlich bringt
Ein Logo, das die funktionalen Tests besteht und schnell entschieden wird, ist kein geringeres Ergebnis als eines, über das monatelang diskutiert wurde — meist ist es ein besseres, weil die Energie, die in eine fünfte Revisionsrunde geflossen wäre, stattdessen dorthin geht, wo ein Logo allein nichts ausrichten kann: Name, Stimme, das Regelwerk, das das gesamte System nutzbar macht. Unser Branding-Team führt die Logo-Phase so, dass sie planmäßig und bewusst endet — damit der Rest der Identität die Aufmerksamkeit bekommt, die ein Logo allein sich nie hätte verdienen können.
