Una revisión de logo puede consumir más tiempo de reuniones que todo el resto de un proyecto de marca junto, lo cual resulta llamativo dado el papel realmente modesto que juega un logo en lo que una marca hace por una empresa. La razón no tiene que ver con su importancia, sino con que es el único entregable sobre el que todos en la sala se sienten con derecho a opinar. Los documentos de estrategia se aprueban con un asentimiento. Una forma, en cambio, se debate durante semanas.
Dónde importa de verdad una decisión de logo
Un logo tiene pocas funciones, y todas son funcionales, no emocionales. Debe seguir siendo legible en el tamaño en el que realmente se usará —un favicon, una gorra bordada, la esquina de una factura— no solo en el tamaño en que luce mejor en una presentación. Debe sobrevivir a reproducirse en un solo color, porque tarde o temprano se imprimirá, grabará o enviará por fax así. Debe distinguirse a primera vista de las marcas que ya ocupan la mente de un cliente, incluidas las de la competencia. Y debe funcionar en tamaño pequeño, porque así es como la mayoría de la gente lo verá casi siempre. Si estos cuatro puntos se cumplen, el logo está haciendo su trabajo real, sin importar si a todos en la sala les gusta personalmente.
Dónde el debate normalmente no trata sobre nada
Buena parte de lo que se discute en una revisión de logo es gusto personal disfrazado de estrategia: si una curva debería ser un poco más marcada, si el azul transmite más confianza que el verde azulado, si al cuñado del fundador le parece demasiado simple. No hay nada malo en tener una opinión sobre esto, pero no es un requisito funcional, y tratar el gusto como una decisión de negocio es exactamente lo que convierte una fase de logo de dos semanas en una de dos meses.
Cómo terminar el bucle
Separe "funciona" de "me gusta" como dos conversaciones distintas, no una. Pruebe primero los requisitos funcionales —legibilidad, reproducción a un color, distinción, claridad en tamaño pequeño— y elimine cualquier opción que falle en ellos antes de que el gusto entre siquiera a la sala.
Fije los criterios de decisión antes de que alguien vea una opción, no después. Una preselección evaluada según criterios acordados de antemano produce una conversación más rápida y menos política que una en la que los criterios se inventan sobre la marcha para justificar la opción que alguien ya prefería.
Mantenga el grupo decisor pequeño y definido con antelación. Un logo decidido por consenso entre una docena de personas con intereses propios en el resultado no es una decisión, es una negociación, y las negociaciones producen compromisos que no satisfacen a nadie en lugar de elecciones que funcionan.
Ponga un límite de tiempo a cada ronda. Una fase de logo sin fecha límite se expande para llenar todo el tiempo disponible, porque siempre hay una variante más que vale la pena ver.
Lo que esto realmente le da a una empresa
Un logo que pasa las pruebas funcionales y se decide con rapidez no es un resultado menor que uno debatido durante meses; suele ser mejor, porque la energía que habría ido a una quinta ronda de revisiones va en cambio a lo que un logo por sí solo no puede lograr: el nombre, la voz, la guía que hace utilizable todo el sistema. Nuestro equipo de branding conduce la fase de logo para que termine a tiempo, a propósito, de modo que el resto de la identidad reciba la atención que un logo por sí solo nunca habría llegado a merecer.
