Обсуждение логотипа способно занять на встречах больше времени, чем весь остальной проект по фирменному стилю вместе взятый, что странно, если вспомнить, насколько скромна роль логотипа в том, что бренд реально делает для бизнеса. Причина не в его важности, а в том, что это единственный результат работы, по поводу которого каждый в комнате чувствует себя вправе высказаться. Стратегические документы утверждают кивком. Форму обсуждают неделями.
Где решение по логотипу действительно важно
У логотипа немного функций, и все они функциональные, а не эмоциональные. Он должен оставаться читаемым в том размере, в котором его реально будут использовать — иконка сайта, вышивка на кепке, угол счёта — а не только в размере, в котором он эффектно смотрится на слайде презентации. Он должен выдерживать печать в один цвет, потому что рано или поздно его напечатают, выгравируют или отправят факсом именно так. Он должен отличаться с первого взгляда от знаков, уже закрепившихся в сознании клиента, включая знаки конкурентов. И он должен работать в маленьком размере, потому что чаще всего люди видят его именно таким. Если эти четыре пункта соблюдены, логотип выполняет свою реальную задачу — независимо от того, нравится ли он лично каждому в комнате.
О чём спор обычно ведётся впустую
Большая часть споров вокруг логотипа — это личный вкус, замаскированный под стратегию: должна ли кривая быть на несколько градусов резче, внушает ли синий больше доверия, чем бирюзовый, считает ли зять основателя, что дизайн слишком простой. Иметь мнение об этом не ошибка, но это и не функциональное требование, и именно превращение вкуса в бизнес-решение растягивает двухнедельный этап работы над логотипом на два месяца.
Как выйти из цикла
Разделите «работает ли это» и «нравится ли мне это» на два разных разговора, а не один. Сначала проверьте функциональные требования — читаемость, воспроизведение в один цвет, узнаваемость, ясность в маленьком размере — и отсеките варианты, которые их не проходят, ещё до того, как в разговор войдёт вкус.
Зафиксируйте критерии решения до того, как кто-либо увидит варианты, а не после. Шорт-лист, который оценивают по заранее согласованным критериям, приводит к более быстрому и менее политизированному разговору, чем тот, где критерии придумываются на ходу, чтобы оправдать уже понравившийся кому-то вариант.
Держите круг принимающих решение узким и определённым заранее. Логотип, утверждаемый консенсусом среди десятка людей, каждый из которых лично заинтересован в результате, — это не решение, а переговоры, а переговоры производят компромиссы, которые никого не удовлетворяют, вместо выборов, которые работают.
Ограничивайте каждый раунд по времени. Этап работы над логотипом без дедлайна расширяется, заполняя всё доступное время, потому что всегда есть ещё один вариант, который стоит посмотреть.
Что это реально даёт бизнесу
Логотип, который проходит функциональные проверки и утверждается быстро, — не худший результат по сравнению с тем, что обсуждали месяцами, а обычно лучший, потому что энергия, которая ушла бы на пятый раунд правок, идёт вместо этого туда, где логотип сам по себе бессилен: название, голос бренда, гайд, который делает всю систему пригодной к использованию. Наша команда по бренду ведёт этап логотипа так, чтобы он завершался в срок и осознанно — и остальная часть айдентики получала внимание, которое один логотип никогда бы себе не заслужил.
