Vergleiche der Kosten pro Lead zwischen Search und Social verfehlen oft den Punkt, weil die beiden Kanäle unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Search-Anzeigen fangen bereits vorhandene Nachfrage ein — jemand hat eine Suchanfrage eingegeben, weil er selbst bereits entschieden hat, dass er jetzt ein Problem lösen muss. Social-Anzeigen erzeugen Nachfrage — sie unterbrechen einen Feed, in dem niemand gesucht hat, und machen ein Problem oder eine Lösung bekannt, nach der der Betrachter nicht aktiv gesucht hatte. Den einen an den Kennzahlen des anderen zu messen, als konkurrierten beide um dieselbe Aufgabe, führt zu falsch verteilten Budgets.
Was die Aufteilung tatsächlich bestimmt
Die richtige Aufteilung ist kein fester Prozentsatz aus einem Branchen-Benchmark — sie ergibt sich daraus, wie die Kaufentscheidung selbst zustande kommt. Ein dringendes, konkretes, dem Käufer bereits bewusstes Bedürfnis — eine Notreparatur, eine namentlich gesuchte Dienstleistung, ein nach Spezifikation verglichenes Produkt — ist meist entschieden, bevor die Anzeige überhaupt gesehen wird, genau das, wofür Search gemacht ist. Ein durchdachtes, visuelles oder sozial beeinflusstes Bedürfnis — Inneneinrichtung, ästhetische Behandlungen, ein neues Restaurant, eine Modemarke — wird oft während der Betrachtung entschieden statt davor, genau das, wofür Social gemacht ist.
Ein einfacher Test: Existiert die Suchanfrage bereits?
Prüfen Sie das Suchvolumen für das Kernbedürfnis im Zielmarkt, bevor Sie eine Aufteilung annehmen. Suchen Menschen bereits in nennenswertem Umfang nach Begriffen, die mit dem Angebot zusammenhängen, verdient Search Budgetpriorität, weil es jemanden konvertiert, der die Entscheidung unabhängig getroffen hat — die günstigste Art von Conversion. Ist das Suchvolumen für das konkrete Bedürfnis gering oder praktisch nicht vorhanden, findet kein noch so großes Search-Budget Käufer, die die Anfrage noch nicht eingeben — Social muss dann die schwerere Arbeit leisten, die Entscheidung zu erzeugen, bevor überhaupt jemand daran denkt, danach zu suchen.
Wo sich die beiden Kanäle tatsächlich treffen
Ein Betrachter sieht eine Social-Anzeige, klickt nicht, und sucht eine Woche später, nachdem die Entscheidung gereift ist, nach dem Markennamen. Diese Conversion erscheint in den meisten Berichten als Search-Erfolg, entstand aber durch die Social-Ansprache. Ohne unterstützte Conversions oder einen Anstieg des Marken-Suchvolumens im Verhältnis zum Zeitplan der Social-Kampagne zu prüfen, kürzt man leicht das Budget des Kanals, der die Nachfrage erzeugt hat, zugunsten des Kanals, der nur die Anerkennung fürs Einfangen erntet — das hungert die Nachfrageerzeugung aus und irgendwann auch die Suche selbst, sobald es nichts Neues mehr einzufangen gibt.
Eine realistische, keine gleichmäßige Aufteilung
Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen ist der ehrliche Ausgangspunkt: Search erhält das Budget für alles mit vorhandenem, identifizierbarem Suchvolumen, das an einen klaren Kaufmoment gebunden ist, und Social erhält das Budget für den Aufbau von Bekanntheit in Kategorien, in denen Nachfrage erst erzeugt werden muss, bevor sie eingefangen werden kann — ein neues Angebot, ein neuer Standort, eine Marke, nach der noch niemand sucht. Das Verhältnis verschiebt sich mit der Zeit, da Social-Ansprache Marken-Suchvolumen aufbaut, das Search dann günstiger einfangen kann, als Social es direkt konvertieren könnte.
Die praktische Schlussfolgerung
Bevor Sie eine Media-Aufteilung festlegen, skizzieren Sie die tatsächliche Kaufentscheidung: Ist es etwas, von dem die Person bereits weiß, dass sie es braucht, und würde es heute in eine Suchleiste eingeben — oder etwas, das sie erst wollen würde, nachdem sie es gesehen hat? Diese Antwort, nicht eine Faustregel, entscheidet, wohin der nächste Dirham Budget fließen sollte.
Den Kanal zur Entscheidung passend zu wählen, ist Teil der umfassenderen Strategie für bezahlte Werbung, die ein Unternehmen braucht, bevor die Ausgaben skaliert werden — Ziel und Angebot müssen geklärt sein, bevor der Kanal-Mix fair beurteilt werden kann. Ist die Aufteilung nicht offensichtlich, kann unser Marketing-Team die Kaufentscheidung modellieren und den Search-Social-Mix darauf aufbauen, statt einen Branchendurchschnitt zu erraten.
