Comparer le coût par lead entre search et social passe souvent à côté du sujet, car les deux canaux remplissent des rôles différents. La publicité search capte une demande déjà existante — quelqu'un a tapé une requête parce qu'il avait déjà décidé, seul, qu'il avait un problème à résoudre maintenant. La publicité social crée de la demande — elle interrompt un fil que personne ne consultait pour chercher quelque chose, et fait découvrir un problème ou une solution que le spectateur ne cherchait pas activement. Juger l'un à l'aune des indicateurs de l'autre, comme s'ils se disputaient le même rôle, c'est ainsi que les budgets sont mal répartis.
Ce qui détermine réellement la répartition
La bonne répartition n'est pas un pourcentage fixe issu d'un benchmark sectoriel — elle découle de la façon dont la décision d'achat elle-même se forme. Un besoin urgent, précis et déjà compris par l'acheteur — une réparation d'urgence, un service recherché par son nom, un produit comparé sur ses caractéristiques — est généralement décidé avant même de voir la publicité, ce qui est exactement ce que le search est conçu pour capter. Un besoin réfléchi, visuel ou influencé socialement — décoration intérieure, soins esthétiques, nouveau restaurant, marque de mode — se décide souvent pendant l'exposition plutôt qu'avant, ce que le social est conçu pour créer.
Un test simple : la requête existe-t-elle déjà ?
Vérifiez le volume de recherche pour le besoin central sur le marché visé avant de présumer d'une répartition. Si les gens recherchent déjà un volume significatif de requêtes liées à ce qui est vendu, le search mérite la priorité budgétaire, car il convertit une personne arrivée seule à sa décision — le type de conversion le moins cher à obtenir. Si le volume de recherche pour ce besoin précis est faible ou quasi inexistant, aucun budget search ne trouvera des acheteurs qui ne tapent pas encore la requête, et le social doit accomplir le travail plus difficile de créer la décision avant que quiconque ne pense à la rechercher.
Là où les deux canaux se rejoignent réellement
Un spectateur voit une publicité social, ne clique pas, puis recherche le nom de la marque une semaine plus tard une fois la décision consolidée. Cette conversion apparaît comme une victoire du search dans la plupart des rapports, mais elle est née de l'exposition social. Sans vérifier les conversions assistées ou une hausse du volume de recherche de marque en regard du calendrier de la campagne social, il est facile de définancer le canal qui a créé la demande au profit de celui qui n'a fait qu'en récolter le crédit — ce qui affame la création de demande et finit par affamer le search lui-même, une fois qu'il n'y a plus rien de nouveau à capter.
Une répartition réaliste, pas égale
Pour la plupart des PME, le point de départ honnête est le suivant : le search reçoit le budget pour tout ce qui a un volume de recherche identifiable lié à un moment d'achat clair, et le social reçoit le budget pour bâtir la notoriété dans les catégories où la demande doit être créée avant de pouvoir être captée — une nouvelle offre, un nouvel emplacement, une marque que personne ne recherche encore. Le ratio évolue avec le temps à mesure que l'exposition social génère un volume de recherche de marque que le search peut ensuite capter à moindre coût que ce que le social convertirait directement.
La conclusion pratique
Avant de fixer une répartition média, cartographiez la décision d'achat réelle : est-ce quelque chose que la personne sait déjà vouloir et taperait dans une barre de recherche dès aujourd'hui, ou quelque chose qu'elle ne désirerait qu'après l'avoir vu ? Cette réponse, et non une règle empirique, détermine où doit aller le prochain dirham de budget.
Associer le canal à la décision fait partie de la stratégie publicitaire payante plus large dont une entreprise a besoin avant de faire évoluer ses dépenses — l'objectif et l'offre doivent être réglés avant de pouvoir juger équitablement le mix de canaux. Quand la répartition n'est pas évidente, notre équipe marketing peut modéliser la décision d'achat et construire le mix search-social autour, plutôt que de deviner à partir d'une moyenne sectorielle.
