Comparar el coste por lead entre búsqueda y social suele fallar el punto, porque los dos canales cumplen funciones distintas. Los anuncios de búsqueda capturan una demanda que ya existe: alguien escribió una consulta porque ya había decidido, por su cuenta, que tenía un problema que resolver ahora mismo. Los anuncios sociales crean demanda: interrumpen un feed que nadie estaba usando para buscar algo, y dan a conocer un problema o una solución que el espectador no buscaba activamente. Juzgar uno con las métricas del otro, como si compitieran por el mismo papel, es lo que hace que los presupuestos se repartan mal.
Qué determina realmente el reparto
El reparto correcto no es un porcentaje fijo sacado de un benchmark del sector: se deriva de cómo se forma la propia decisión de compra. Una necesidad urgente, concreta y que el comprador ya entiende —una reparación de emergencia, un servicio buscado por su nombre, un producto comparado por ficha técnica— suele decidirse antes de ver el anuncio, que es justo lo que la búsqueda está hecha para capturar. Una necesidad meditada, visual o influida socialmente —decoración de interiores, tratamientos estéticos, un restaurante nuevo, una marca de moda— suele decidirse durante la exposición y no antes, que es justo lo que lo social está hecho para crear.
Una prueba sencilla: ¿existe ya la consulta?
Comprueba el volumen de búsqueda de la necesidad central en el mercado objetivo antes de asumir un reparto de canales. Si la gente ya busca un volumen significativo de consultas relacionadas con lo que se vende, la búsqueda merece prioridad de presupuesto, porque convierte a alguien que llegó solo a esa decisión, el tipo de conversión más barato de conseguir. Si el volumen de búsqueda para esa necesidad concreta es escaso o prácticamente inexistente, ningún presupuesto de búsqueda encontrará compradores que todavía no escriben esa consulta, y lo social tiene que hacer el trabajo más difícil: crear la decisión antes de que a nadie se le ocurra buscarla.
Dónde se encuentran realmente los dos canales
Un espectador ve un anuncio social, no hace clic, y busca el nombre de la marca una semana después, cuando la decisión ya se ha asentado. Esa conversión aparece como un logro de búsqueda en la mayoría de los informes, pero nació de la exposición social. Sin revisar las conversiones asistidas o un aumento del volumen de búsqueda de marca frente al calendario de la campaña social, es fácil recortar el presupuesto del canal que creó la demanda a favor del que solo se llevó el mérito de capturarla, lo que ahoga la creación de demanda y, con el tiempo, ahoga también a la búsqueda, cuando ya no queda nada nuevo que capturar.
Un reparto realista, no equitativo
Para la mayoría de las pymes, el punto de partida honesto es: la búsqueda se lleva el presupuesto de todo lo que tiene un volumen de búsqueda identificable ligado a un momento de compra claro, y lo social se lleva el presupuesto para construir notoriedad en categorías donde la demanda hay que crearla antes de poder capturarla: una oferta nueva, una ubicación nueva, una marca que todavía nadie busca. La proporción cambia con el tiempo a medida que la exposición social genera volumen de búsqueda de marca que la búsqueda puede capturar después más barato de lo que lo social podría convertir directamente.
La conclusión práctica
Antes de fijar un reparto de medios, traza la decisión de compra real: ¿es algo que la persona ya sabe que necesita y escribiría hoy mismo en un buscador, o algo que solo querría después de haberlo visto? Esa respuesta, y no una regla general, decide adónde debe ir el próximo dírham de presupuesto.
Ajustar el canal a la decisión es una parte de la estrategia de publicidad pagada más amplia que un negocio necesita antes de escalar el gasto: el objetivo y la oferta deben resolverse antes de poder juzgar con justicia la combinación de canales. Cuando el reparto no es obvio, nuestro equipo de marketing puede modelar la decisión de compra y construir la combinación de búsqueda y social alrededor de ella, en lugar de adivinar a partir de una media del sector.
