Сравнение цены за лид между поиском и соцсетями часто упускает суть, потому что каналы решают разные задачи. Поисковая реклама захватывает уже существующий спрос — человек ввёл запрос, потому что уже сам решил, что у него есть проблема, которую нужно решить прямо сейчас. Реклама в соцсетях создаёт спрос — она прерывает ленту того, кто ничего не искал, и знакомит его с проблемой или решением, о которых он активно не задумывался. Оценивать один канал по метрикам другого, будто они конкурируют за одну и ту же задачу, — так бюджеты и распределяются неправильно.
Что реально определяет распределение
Правильное распределение — не фиксированный процент из отраслевого бенчмарка, а следствие того, как формируется само решение о покупке. Срочная, конкретная, уже понятная покупателю потребность — экстренный ремонт, услуга, которую ищут по названию, товар, сравниваемый по характеристикам, — обычно решается ещё до просмотра рекламы, и именно это призван захватывать поиск. Обдуманная, визуальная или социально обусловленная потребность — дизайн интерьера, эстетические процедуры, новый ресторан, модный бренд — часто решается прямо во время показа, а не до него, и именно это призваны создавать соцсети.
Простой тест: существует ли запрос уже?
Проверьте объём поисковых запросов по основной потребности на целевом рынке, прежде чем предполагать распределение каналов. Если люди уже ищут заметный объём запросов, связанных с тем, что продаётся, поиск заслуживает приоритета в бюджете, потому что конвертирует человека, самостоятельно пришедшего к решению, — это самый дешёвый тип конверсии. Если объём поиска по конкретной потребности мал или практически отсутствует, никакой поисковый бюджет не найдёт покупателей, которые ещё не вводят этот запрос, и соцсетям приходится делать более трудную работу — создавать решение до того, как кто-либо подумает искать его.
Где два канала реально встречаются
Зритель видит рекламу в соцсети, не кликает, а через неделю, когда решение уже созрело, ищет название бренда. В большинстве отчётов эта конверсия выглядит как победа поиска, но она началась с показа в соцсети. Не проверяя ассистированные конверсии или рост брендового поискового трафика относительно сроков соцкампании, легко урезать бюджет каналу, который создал спрос, в пользу того, который лишь забрал себе заслугу за его захват, — это истощает создание спроса, а со временем истощает и сам поиск, когда ему больше нечего захватывать.
Реалистичное, а не равное распределение
Для большинства малых и средних компаний честная отправная точка такая: поиск получает бюджет на всё, что имеет заметный и определяемый объём поиска, привязанный к ясному моменту покупки, а соцсети получают бюджет на построение узнаваемости в категориях, где спрос нужно сначала создать, а уже потом захватить, — новое предложение, новая локация, бренд, который пока никто не ищет. Со временем соотношение смещается по мере того, как показы в соцсетях наращивают брендовый поисковый объём, который поиск затем захватывает дешевле, чем соцсети могли бы конвертировать напрямую.
Практический вывод
Прежде чем задавать медиасплит, опишите реальное решение о покупке: это то, что человек уже знает, что ему нужно, и введёт в поиск сегодня, или то, что он захочет только после того, как увидит это? Именно этот ответ, а не эмпирическое правило, определяет, куда должен пойти следующий дирхам бюджета.
Подбор канала под тип решения — часть более широкой стратегии платной рекламы, которая нужна бизнесу до масштабирования расходов: цель и оффер должны быть определены прежде, чем можно честно судить о миксе каналов. Когда распределение неочевидно, наша команда маркетинга может смоделировать решение о покупке и выстроить микс поиска и соцсетей вокруг него, а не гадать по отраслевому среднему.
