Der häufigste Weg, wie Unternehmen entscheiden, in welche Social-Plattformen sie investieren, ist rückwärts: Sie wählen die mit dem größten Publikum, die, auf der ein Wettbewerber sichtbar aktiv ist, oder die, die ein Teammitglied persönlich gerne nutzt. Keiner dieser Gründe sagt voraus, ob die Plattform Kunden bringt. Der Grund, der das tatsächlich voraussagt, ist enger gefasst und leichter zu prüfen: Findet hier bereits die Debatte statt, die Menschen führen, die letztlich bei Ihnen kaufen — die Debatte, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheidet.
Was „schon diskutieren“ bedeutet
Hinter jeder Kaufentscheidung steckt eine Debatte, auch eine leise — welche Option das Geld wirklich wert ist, ob eine Produktkategorie überhaupt nötig ist, wie ein realistischer Preis aussieht, wer mit welchem Anbieter schlechte Erfahrungen gemacht hat. Diese Debatte läuft bereits irgendwo online, unter Menschen, die sich noch nicht entschieden haben, etwas zu kaufen, und sie findet je nach Kategorie auf unterschiedlichen Plattformen statt. Eine Debatte darüber, welchem Handwerker man eine Renovierung anvertraut, sieht anders aus als eine Debatte darüber, welcher Hautpflegewirkstoff wirklich funktioniert, und beide sehen wiederum anders aus als eine Debatte darüber, welche Buchhaltungssoftware eine Prüfung übersteht. Herauszufinden, wo genau diese Debatte stattfindet, zählt mehr, als herauszufinden, wo Menschen allgemein ihre Zeit verbringen.
Eine Methode, keine Vermutung
Statt anzunehmen, prüfen Sie drei Quellen, bevor Sie Budget binden. Erstens: Suchen Sie nach den tatsächlichen Fragen Ihrer Interessenten — nicht Ihrem Markennamen, sondern der zugrunde liegenden Frage — und sehen Sie, welche Plattform dafür Ergebnisse liefert. Zweitens: Fragen Sie Ihr Vertriebs- oder Empfangsteam, wo Kunden sagen, dass sie von Wettbewerbern gehört haben, oder wo sie erwähnen, etwas gesehen zu haben, das ihre Meinung geändert hat; das ist meist ein ehrlicheres Signal als Analytics. Drittens: Verbringen Sie eine Stunde damit, die in Frage kommende Plattform wirklich zu lesen, Ihre Kategorie zu suchen und zu beobachten, ob die Accounts mit echten Gesprächen einzelne Creator, andere Unternehmen oder fast niemand sind. Eine Plattform mit vielen Nutzern in Ihrer Kategorie, aber ohne echtes Gespräch, ist bestenfalls ein Sendekanal, kein Entdeckungskanal.
Warum die Follower-Zahl die falsche Start-Kennzahl ist
Eine Plattform kann ein riesiges Gesamtpublikum haben und trotzdem die falsche Wahl sein, wenn fast niemand aus diesem Publikum dort die spezifische Debatte Ihrer Kategorie führt. Umgekehrt kann eine kleinere Plattform, auf der Ihre Käufer wirklich diskutieren und entscheiden, eine größere übertreffen, auf der sie nur an Anzeigen vorbeiscrollen. Erst die größere Zahl zu jagen und dann zu versuchen, sein Publikum darin zu finden, dreht einen Prozess um, der andersherum viel besser funktioniert: Finden Sie zuerst den Raum, in dem Ihr Käufer schon ist, und entscheiden Sie dann, ob es sich lohnt, dort aufzutauchen.
Was das für Content ändert
Sobald die Plattform aus dem richtigen Grund gewählt ist, wird die Content-Entscheidung einfacher, denn sie sollte die dort tatsächlich laufende Debatte beantworten oder dazu beitragen, statt einem generischen Redaktionsplan zu folgen, der aus den Normen einer anderen Plattform übernommen wurde. Ein Unternehmen, das richtig erkannt hat, wo seine Käufer diskutieren, kann seltener posten und trotzdem gesehen werden, weil es an etwas teilnimmt, dem Menschen bereits Aufmerksamkeit schenken, statt kalt um Aufmerksamkeit zu konkurrieren. Das hängt eng damit zusammen, wie die zugrunde liegende Entscheidung meist getroffen wird — ein Thema, das in unserer SEO-Strategie für konkrete Unternehmen ausführlicher behandelt wird, wovon diese Plattformfrage nur ein Teil ist.
Wenn Sie nicht sicher sind, wo dieses Gespräch für Ihre Kategorie stattfindet, kann unser Marketingteam diese Recherche durchführen, bevor auch nur ein Beitrag veröffentlicht wird — statt erst nach einem Quartal Posten ins Leere.
