La façon la plus courante dont les entreprises choisissent où investir sur les réseaux sociaux est à l'envers : elles choisissent la plateforme avec la plus grande audience, celle où un concurrent est visiblement actif, ou celle qu'un membre de l'équipe aime utiliser personnellement. Aucune de ces raisons ne prédit si la plateforme produira des clients. La raison qui le prédit est plus étroite et plus facile à vérifier : est-ce l'endroit où les personnes qui finissent par acheter chez vous ont déjà le débat que votre produit ou service tranche.
Ce que signifie « débattre déjà »
Toute décision d'achat cache un débat, même discret — quelle option vaut vraiment son prix, si une catégorie de produit est même nécessaire, à quoi ressemble un prix réaliste, qui s'est fait avoir par quel prestataire. Ce débat existe déjà quelque part en ligne, parmi des gens qui n'ont pas encore décidé d'acheter quoi que ce soit, et il a lieu sur des plateformes différentes selon la catégorie. Un débat sur le choix d'un entrepreneur à qui confier une rénovation ne ressemble pas à un débat sur quel ingrédient de soin fonctionne réellement, et les deux ne ressemblent pas non plus à un débat sur quel logiciel comptable survit à un audit. Trouver où vit ce débat spécifique compte plus que trouver où les gens en général passent du temps.
Une méthode, pas une supposition
Plutôt que de supposer, vérifiez trois sources avant d'engager un budget. D'abord, cherchez les questions réelles que posent vos prospects — pas le nom de votre marque, la question sous-jacente — et voyez quelle plateforme fait remonter des résultats pour cela. Ensuite, demandez à votre équipe commerciale ou d'accueil où les clients disent avoir entendu parler de concurrents, ou où ils mentionnent avoir vu quelque chose qui a changé leur avis ; c'est généralement un signal plus honnête que les statistiques. Enfin, passez une heure à réellement lire la plateforme envisagée, à chercher votre catégorie, et à noter si les comptes qui tiennent de vraies conversations sont des créateurs individuels, d'autres entreprises, ou presque personne. Une plateforme avec beaucoup d'utilisateurs dans votre catégorie mais aucune vraie conversation est au mieux un canal de diffusion, pas un canal de découverte.
Pourquoi le nombre d'abonnés est le mauvais indicateur de départ
Une plateforme peut avoir une audience totale énorme et rester malgré tout le mauvais choix si presque personne dans cette audience n'y a le débat spécifique à votre catégorie. À l'inverse, une plateforme plus petite où vos acheteurs discutent et décident réellement peut surpasser une plus grande où ils font simplement défiler des publicités. Poursuivre d'abord le plus grand chiffre, puis essayer d'y trouver son audience, inverse un processus qui fonctionne bien mieux dans l'autre sens : trouver la pièce où se trouve déjà votre acheteur, puis décider si cela vaut la peine de s'y montrer.
Ce que cela change pour le contenu
Une fois la plateforme choisie pour la bonne raison, la décision de contenu devient plus simple, car elle doit répondre au débat réel qui s'y déroule ou y contribuer, plutôt que suivre un calendrier éditorial générique emprunté aux normes d'une autre plateforme. Une entreprise qui a correctement identifié où débattent ses acheteurs peut publier moins souvent tout en restant visible, car elle participe à quelque chose auquel les gens font déjà attention plutôt que de se battre pour attirer une attention froide. Cela rejoint étroitement la façon dont la décision sous-jacente se prend généralement — un sujet approfondi dans notre stratégie SEO pour des entreprises spécifiques, dont cette question de plateforme n'est qu'un élément.
Si vous n'êtes pas sûr d'où se déroule cette conversation pour votre catégorie, notre équipe marketing peut mener cette recherche avant qu'une seule publication ne sorte, plutôt qu'après un trimestre passé à publier dans le vide.
