Самый распространённый способ, которым компании выбирают, в какие соцсети вкладываться, — обратный: выбирают площадку с наибольшей аудиторией, ту, где заметно активен конкурент, или ту, которой лично нравится пользоваться кому-то из команды. Ни одна из этих причин не предсказывает, приведёт ли платформа клиентов. Причина, которая это предсказывает, гораздо уже и проще проверяется: происходит ли именно здесь тот разговор, который ведут люди, в итоге покупающие у вас, — разговор, который решает ваш продукт или услуга.
Что значит «уже спорит»
За каждым решением о покупке стоит спор, пусть даже тихий: какой вариант действительно стоит денег, нужна ли эта категория товара вообще, как выглядит реалистичная цена, кого какой поставщик подвёл. Этот спор уже идёт где-то в сети, среди людей, ещё не решивших ничего покупать, и происходит на разных площадках в зависимости от категории. Спор о том, какому подрядчику доверить ремонт, выглядит иначе, чем спор о том, какой компонент в уходе за кожей реально работает, а оба они выглядят иначе, чем спор о том, какая бухгалтерская программа переживёт проверку. Найти, где живёт именно этот конкретный спор, важнее, чем найти, где вообще люди проводят время.
Метод, а не догадка
Вместо предположений проверьте три источника, прежде чем выделять бюджет. Во-первых, поищите реальные вопросы, которые задают ваши потенциальные клиенты, — не название вашего бренда, а сам вопрос по существу, — и посмотрите, результаты какой платформы всплывают по нему. Во-вторых, спросите отдел продаж или ресепшн, где клиенты говорят, что слышали о конкурентах, или где упоминают, что увидели нечто, изменившее их мнение; это обычно более честный сигнал, чем аналитика. В-третьих, потратьте час на то, чтобы реально почитать рассматриваемую платформу, поискав свою категорию, и заметить, ведут ли реальные разговоры отдельные авторы, другие бизнесы или почти никто. Платформа с множеством пользователей в вашей категории, но без реальных разговоров — в лучшем случае канал вещания, а не канал открытия.
Почему число подписчиков — неверная стартовая метрика
У платформы может быть огромная общая аудитория и при этом она всё равно останется неверным выбором, если почти никто из этой аудитории не ведёт там именно ваш категориальный спор. И наоборот, площадка поменьше, где ваши покупатели реально обсуждают и решают, может обойти по результату более крупную, где они лишь пролистывают рекламу. Погоня за большим числом сначала, а потом попытка найти в нём свою аудиторию, переворачивает процесс, который работает намного лучше в обратном порядке: сначала найдите комнату, где уже находится ваш покупатель, потом решайте, стоит ли туда заходить.
Что это меняет в контенте
Когда платформа выбрана по верной причине, решение о контенте упрощается, потому что он должен отвечать реальному спору, идущему там, или дополнять его, а не следовать общему контент-календарю, заимствованному из норм другой платформы. Бизнес, правильно определивший, где спорят его покупатели, может публиковать реже и всё равно оставаться заметным, потому что участвует в том, на что люди уже обращают внимание, а не борется за холодное внимание с нуля. Это тесно связано с тем, как обычно принимается само решение о покупке — тема, раскрытая подробнее в нашей SEO-стратегии для конкретных бизнесов, частью которой является этот вопрос о выборе платформы.
Если вы не уверены, где именно идёт этот разговор для вашей категории, наша маркетинговая команда может провести это исследование до того, как выйдет хоть один пост, а не после квартала публикаций в тишине.
