الطريقة الأكثر شيوعًا التي تختار بها الشركات المنصات التي تستثمر فيها معكوسة: تختار الأكبر جمهورًا، أو تلك التي ينشط عليها منافس بشكل واضح، أو المنصة التي يستمتع أحد أفراد الفريق باستخدامها شخصيًا. لا يتنبأ أي من هذه الأسباب بما إذا كانت المنصة ستُنتج عملاء فعليين. السبب الذي يتنبأ بذلك أضيق وأسهل في التحقق منه: هل هذا هو المكان الذي يخوض فيه فعلًا من يشترون منك في النهاية النقاش الذي يحسمه منتجك أو خدمتك.
ما معنى "يتجادل أصلًا"
لكل قرار شراء نقاش وراءه، حتى لو كان هادئًا — أي خيار يستحق المال فعلًا، هل فئة المنتج ضرورية أصلًا، كيف يبدو السعر الواقعي، من تعرّض لخيبة أمل مع أي مزوّد. هذا النقاش يحدث بالفعل في مكان ما على الإنترنت، بين أشخاص لم يقرروا بعد شراء أي شيء، ويحدث على منصات مختلفة حسب الفئة. نقاش حول اختيار مقاول للثقة به في تجديد المنزل يختلف عن نقاش حول أي مكوّن للعناية بالبشرة يعمل فعليًا، وكلاهما يختلف مرة أخرى عن نقاش حول أي برنامج محاسبة يصمد أمام التدقيق. إيجاد مكان ذلك النقاش المحدد أهم من إيجاد مكان يقضي فيه الناس عمومًا وقتهم.
طريقة عملية، لا تخمين
بدل الافتراض، تحقق من ثلاثة مصادر قبل التزام الميزانية. أولًا، ابحث عن الأسئلة الفعلية التي يطرحها عملاؤك المحتملون — لا اسم علامتك التجارية، بل السؤال الأساسي نفسه — وانظر أي منصة تظهر نتائجها له. ثانيًا، اسأل فريق المبيعات أو الاستقبال أين يقول العملاء إنهم سمعوا عن المنافسين، أو أين يذكرون رؤية شيء غيّر رأيهم؛ عادة ما تكون هذه إشارة أصدق من التحليلات. ثالثًا، أمضِ ساعة في قراءة المنصة التي تفكر فيها فعليًا، وابحث عن فئتك، ولاحظ ما إذا كانت الحسابات التي تخوض محادثات حقيقية أفراد مبدعين، أو شركات أخرى، أو تقريبًا لا أحد. منصة بها مستخدمون كثر في فئتك لكن بلا محادثة حقيقية هي قناة بث في أفضل الأحوال، لا قناة اكتشاف.
لماذا عدد المتابعين مقياس خاطئ للبدء منه
قد يكون لدى منصة جمهور إجمالي ضخم وتظل مع ذلك الخيار الخاطئ إذا كان جزء ضئيل جدًا من ذلك الجمهور يخوض نقاش فئتك المحدد هناك. وعلى العكس، قد تتفوق منصة أصغر يناقش فيها عملاؤك ويقررون فعليًا على منصة أكبر يتصفحون فيها الإعلانات فحسب. مطاردة الرقم الأكبر أولًا، ثم محاولة إيجاد جمهورك ضمنه، تقلب عملية تعمل بشكل أفضل بكثير في الاتجاه المعاكس: ابحث عن الغرفة التي يوجد فيها عميلك أصلًا، ثم قرر ما إذا كان الأمر يستحق الظهور فيها.
ما الذي يغيره هذا في المحتوى
بمجرد اختيار المنصة للسبب الصحيح، يصبح قرار المحتوى أسهل، لأنه يجب أن يجيب أو يساهم في النقاش الفعلي الدائر هناك بدل اتباع تقويم محتوى عام مستعار من معايير منصة مختلفة. النشاط التجاري الذي حدد بشكل صحيح أين يتجادل عملاؤه يمكنه النشر بوتيرة أقل ويظل مرئيًا، لأنه يشارك في شيء يوليه الناس اهتمامهم بالفعل بدل التنافس على الانتباه من الصفر. يرتبط هذا ارتباطًا وثيقًا بكيفية اتخاذ القرار الأساسي عادة — موضوع تناولناه بعمق أكبر في استراتيجية السيو لدينا للأنشطة المحددة، والتي يمثل سؤال المنصة هذا جزءًا منها.
إذا لم تكن متأكدًا من مكان ذلك النقاش لفئتك، فريق التسويق لدينا يمكنه إجراء ذلك البحث قبل نشر منشور واحد، بدل بعد ربع سنة من النشر في مكان هادئ.
